休閑食品未來的發展方向
市場
作者：張勝軍
由於休閑類食品的重度消費人群是兒童和青少年，因此打造趣味性情景生活方式就成為休閑食品打造流行的不二法門。隨著同質化的趣味路徑在休閑食品行業的普遍應用，休閑食品行業逐漸進入了成熟期。從2008年開始，休閑食品的總量供給趨向飽和，行業進入了包裝化、品牌化發展時期，這個時期銷售金額的增長主要體現在包裝化、品牌形象化、連鎖專營化等所帶來的休閑食品價值的提升。2013年，通過戰術層麵所構建的休閑化競爭優勢已廣為人知，原有的差異化競爭優勢已難以持續。隨著國家加大食品安全的監管力度和互聯網等現代媒體的快速發展，以及國內消費者素質的不斷提高，未來休閑食品企業想要立足中國市場，就應該看準發展方向。
健康營養化。健康營養會逐漸成為消費者的第一需求；改革開放進入第三個十年後，中國經濟快速發展，社會急劇分化；中國人的可支配消費能力得到了很大的提升，孩子的零花錢逐漸充裕；這十年大部分孩子是缺少教育的十年，大部分家長忙於掙錢，避免被社會發展所落下，而對孩子的彌補隻有通過增加零花錢來解決。長期以來中國處於物質匱乏時期，對食品的選擇意識缺乏。而作為休閑食品兩大主力消費群體的兒童和青少年，隨著社會發展的漸趨平穩，休閑食品的高度飽和再加上網絡等新媒體的快速發展，信息獲取成本越來越低，網絡的學習型消費模式逐漸成為大家日常生活的一部分。因此，營養化將成為快消品的第一生命力，逐漸成為消費者選擇的第一關注要素。
味道口感化。休閑食品，顧名思義，作為特定時間段、特定消費場合的產物，除了具有誘人的香、辣、鹹等基本的味道特征外，其產品還須具備明顯的、高吸引力的口感特征，尤其要具有典型的耐嚼磨特征。休閑食品要耐嚼、耐消磨，這樣才能符合消費者在無聊的時間段和消磨時間的特定場合能夠從休閑食品中尋找到樂趣，並打發掉多餘的時光。因此休閑食品要具備美味和耐嚼磨的雙重特征，這樣才能夠滿足消費者挑剔的味蕾和消磨時光的特定需求。
品類創新化。在結構化調整和競爭性增長階段，基礎趣味化需求基本得到滿足，以品類創新和品類主導為核心的品類營銷是解決未來發展的有力武器。品類創新具有顛覆性和建設性的雙重作用，一方麵對原有品類市場價值排序進行顛覆性的破壞和分化，另一方麵會重新構建、聚焦利己性的品類需求價值排序。並在遊戲規則重新構建的過程中，搶占品類的製高點。重建新秩序，構建大格局，是食品類創新的關鍵所在，活力基因和潮元素的有效與否將決定該品類的未來規模和成長速度。無論是1998年銷售額突破30個億，曾早期締造中國飲品傳奇帝國的旭日升，還是把台灣珍珠奶茶裝進杯中，一發而不可收拾，創造了一年銷售十多億杯，空杯連起來可繞地球三周的香飄飄奶茶。它們傳奇式的成功，都是基於品類創新的靈活運用。在中國市場，近20年來每一個營銷傳奇或者營銷神話的背後，幾乎都離不開品類創新的思路身影。
路徑趣味化。休閑類食品的重度消費人群是兒童和青少年，他們天性愛玩，更加關注趣味性的生活方式。重度消費人群的趣味化需求，推動了休閑食品的趣味化發展路徑，這就決定了趣味化路徑仍然會是休閑食品發展的不二法門，並且具有持續性的表現特征。同時，伴隨著休閑食品供應的漸趨飽和，健康營養、味道口感以及其他的個性化需求越來越強烈，過度的趣味化發展路徑也會給休閑食品行業帶來障礙。因此，以趣味化發展為不變路徑，以健康營養化、味道口感化和品類創新化為輔助的“四化”組合是未來休閑食品企業發展的方向。