休閑食品企業製勝之道
市場
作者：程昌凱
2013年年初，一部講述中國人休閑食品的紀錄片《中國人的零食》風靡網絡，該紀錄片在讓吃貨們大飽眼福的同時，也在傳遞著一個信息，中國人有著吃零食的曆史傳統，並且休閑食品行業會隨著人們生活水平的提高而不斷快速發展。國內企業要想在競爭中謀求製勝，就必須有自己的品牌，必須具備核心競爭力。麵對中國休閑食品這麼大的市場，食品企業應打造自己的核心競爭力，占據消費者心智。
行業專注和聚焦是品牌與技術積累的基礎。但凡成功企業，往往都非常專注和專業，在某一細分領域做深做透後才會考慮延伸發展。做好市場細分可以逐漸形成自己的競爭優勢，建立阻止競爭對手進入的壁壘。另外，專注某一細分領域能明確企業的研發創新方向，容易形成技術積澱，減少企業因盲目多元化而帶來的潛在損失。在某些細分領域，某品牌即代表某類產品已經在消費者心中形成了固定概念，充分占據了消費者心智。比如一提到餅幹就會聯想到奧利奧、蛋黃派就是好麗友等，這就是專注帶來的價值。國內也有小部分企業因為聚焦某一細分領域而做得比較好，但大部分還處於跟風階段，隻要知名企業一推出新產品，他們往往能在最短的時間內在市場上推出同類產品。
研發創新是企業的核心競爭力。休閑食品行業產品更新速度快，市場對創新類產品接受程度高，時尚化趨勢強，消費群體普遍年輕，以兒童和青年人為主，青年人中尤以女性居多。這就決定了企業必須隨市場而動，緊跟市場的潮流，加快產品的研發和推廣速度。另外，隨著食品安全形勢的日益嚴峻，更多消費者已將關注點放在了營養和健康方麵，開發安全、低熱量、低脂肪、低糖的健康型食品將是休閑食品開發的主要方向。國內休閑食品企業不應該因為缺乏資金或者舍不得研發投入而不去做產品創新，否則難以形成企業的核心競爭力，無法真正和國外企業競爭或者守住自己的一畝三分地。
趣味性營銷是一大創新。在時尚、潮流化市場環境下，體驗式營銷更易受到消費者的歡迎。休閑食品一般是人們在休閑娛樂時才吃的，如果休閑食品本身加入一些娛樂趣味性賣點的話，更容易吸引人們的關注和喜愛。比如卡夫在營銷策略創新上，開吃餅幹帶有趣味性的先河，發明了吃奧利奧必須“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的吃法，這一吃法風靡大江南北。趣味性是企業營銷的一大創新，它能讓消費者產生特有的聯想，占領消費者心智，因為趣味性容易提升產品的親和力，拉近與消費者的距離。不過產品是否健康安全、能否滿足消費者味蕾需求是消費者認可其產品品牌的前提。
行業加快集中。目前國內休閑食品行業進入門檻低，規模小，發展參差不齊，生產經營高度分散，規模大的年銷售額幾十億元，規模小的如個體店、街邊攤，總體而言，缺乏在全國享有盛譽和具有主導地位的著名品牌。國外品牌依靠幾十年甚至上百年的口碑和技術積累，在市場競爭中形成了強勢地位，形成了少數幾家寡頭獨大的競爭格局，這是歐洲和美日韓等發達國家的市場特征。未來，隨著市場競爭加劇，國內休閑食品行業也將加快集中，小品、弱品會逐步被淘汰。優勢企業可以抓住機會跳出產品同質化的圈子，實施差異化戰略，用差異化特征來提高消費者的消費意識，用產品的特色及其優越性吸引消費者，通過創新產品、建設品牌和拓展市場從競爭中勝出。
品牌是企業製勝的關鍵。隨著生活水平的提高，以及層出不窮的食品安全問題，讓消費者越來越注重食品質量。品牌經曆過市場長期考驗，無論在質量安全還是口味需求上都有一定保障。因而消費者在選擇休閑食品的時候，品牌是其第一考慮因素，同時也是企業在市場競爭中勝出的關鍵要素。小品牌或不知名品牌因為難以給消費者樹立品質有保障的信心，很難得到消費者的青睞，在市場競爭中將逐漸被淘汰。另外，休閑食品很容易被模仿，但品牌卻具有唯一性，在產品同質化的情況下，品牌可以作為產品識別的重要手段。
（編輯：周春燕 @qq.com）
中國休閑食品市場現狀
國外品牌很強勢。在休閑食品行業，主要大類是穀物類製品（餅幹、麵包等）、糖食類製品（糖果、巧克力等）和薯類製品（薯片），而這幾大類的行業巨頭都為外資企業，如卡夫、瑪氏、好麗友，外資企業憑借其品牌影響力、營銷戰略以及資金實力在休閑食品行業中形成了巨大的競爭優勢。
國內品牌在成長。相比而言，國產休閑食品企業無論是品牌影響力、創新能力還是資金實力都與外資企業存在較大的差距，不過，在市場競爭環境下，一些國內品牌也在快速成長。在某些休閑食品細分領域，國內品牌甚至位居行業前列。比如包裝瓜子領域的洽洽，麵包領域的盼盼，蛋糕、月餅市場的好利來等。