為鎖具企業解鎖
營銷
作者：陳石平
近年來，我國五金鎖具行業以每年15%的增長速度平穩發展，年總產值達1800億元人民幣以上，出口達80億美元以上，約占我國整個輕工業出口額的1/3，排名輕工業前三位。目前中國登記注冊的鎖具企業有1400多家，以中小企業為主，大多為個體、私營企業，基本上都屬於勞動密集型產業。據了解，現在中國五金產業中至少有95%為民營企業，民營企業成為中國五金鎖具行業發展的主力軍。在我國眾多的五金鎖具企業中，中小民營企業的生存和發展成為行業能否健康發展的關鍵。
鎖業發展受阻
鎖具企業經過創業、守業，已經進入二次創業階段。隨著鎖具企業業務規模的擴大，外部環境變化、市場需求多元化、組織邊界的延展引起管理複雜性的增加。而營銷能力與組織管控的薄弱對企業發展的製約將更加顯著。
內部管理表現：
管理層缺乏戰略高度，高層戰略無人承接落地，不能滿足企業擴張需要；
部門間責權利不清，人崗不匹配，各部門相互推諉，配合效率低；
組織功能不全，如市場和企劃功能普遍不能發揮價值；
業務流程過長，可執行性不足，導致流程推進速度緩慢；
過多依靠人治與固有經驗，小利益團體眾多，決策過度集權；
缺乏員工培訓，導致專業能力欠缺，員工不滿情緒增加且互相抱怨，引起服務意識差；
產銷失衡，造成特價產品和低價產品經常性缺貨，高利潤產品又庫存積壓；
長期的家族式管理風格，造成了管理基礎非常薄弱，一旦有外部機會就顯得力不從心。
外部市場表現：
產品線過長，品種過多，技術優勢未在核心產品上完全凸顯；
區域市場發展不平衡，好的與差的區域業績相差巨大；
經銷商與終端表現強勢，廠家無法管控；
渠道層級過長，渠道重心普遍偏高，終端出貨偏少；
終端生動化不足，產品陳列髒、雜、亂、差；
銷售人員綜合素質有待提高，人員能力提升問題亟待解決；
受禁摩、電動車替代影響，加之行業內競爭加劇，交通鎖市場增長停滯，進入行業成熟後期；
固有摩配、五金渠道及銷售團隊相應經驗與企業產品多元化發展不匹配。
以上種種跡象表明，鎖具企業已普遍處於“亞健康”狀態，二次創業迫在眉睫。要求行業必須盡快著手開展組織管控和營銷業績提升工作，帶動整個行業進入一種組織化的規範管控狀態，用有效的組織管控模式以及深度營銷思想引領行業走上正確的軌道。
兩大核心命題
針對鎖具行業組織管理與業績提升兩大核心命題，要解決銷量問題，不能單單針對外部市場，否則，外部發力時內部卻不能及時跟進，容易造成內部係統更加紊亂，因此實施“雙管齊下、管理與銷售並重”，從係統上共同推進，提出以下解決思路：
核心命題一：組織管控
年度營銷規劃。基於鎖具行業的市場發展趨勢，結合公司戰略與業務發展方向，完成“××年度營銷規劃”，明確公司達成跨越式發展目標的增長點、路徑、策略、計劃與預算、保障措施，引領公司目標清晰有力達成。
組織管控模式。基於公司新發展階段的經營重心、業務延展方向，結合當前組織管理與營銷功能的發育狀況，以及中高管人員的能力思維現狀，設置理想的組織管控方案，包括部門的構成、各部門的定位與相互之間的關係，保證組織結構和能力的延展、與戰略和營銷業務的擴張之間有效互動，支撐公司長遠發展。
責權利體係。基於新的組織架構，確定各部門的職能定位，定義各崗位的職責構成，明確部門之間以及上下級崗位職責的接口，建立責權利體係，以績效考核一劍封喉。
流程優化。基於上下級之間決策和信息傳遞的需要，以及橫向部門崗位之間協作完成核心工作的需要，明確核心流程，梳理當前的流程，針對之間的差異，落實逐步調整方案，完成流程優化方案的設計。
核心命題二：業績提升
打開細分市場空間。核心是構建“一主多能、市場精耕”的營銷競爭格局，其中“一主”指核心多品牌運作，在穩住中高端市場份額的同時，尤其在中低端鎖具品牌定位上，進行品牌策劃及營銷全案操作。“多能”指外貿、鎖芯、電子商務、工程大客戶四個核心增長點。
樣板市場打造。一是加強市場管理，針對渠道開展“聚焦策略，分渠道、分產品線開發客戶”，針對終端細化銷售人員分工，做好拜訪、生動化等終端服務。二是加強品牌管理，通過品牌拉近與消費者之間的距離，淡化渠道談判能力。選取樣板市場，探索出一套可以複製的成功模式，具有一定的戰略意義。
團隊能力訓練。核心是管理幹部的職業化改造以及業務骨幹的係統能力再造。在管理幹部的職業化改造方麵，打造精英特訓營，錘煉能夠擔當重任、承接業務增長點突破的精英職業團隊。在業務骨幹的能力再造方麵，突出對“狼性”作風及專業素質能力的打造，建立立體培訓體係，再造營銷“狼性”團隊。