品牌“價”與“值”的博弈
營銷
作者：陶雙桅
最近在互聯網上炒作得沸沸揚揚的“星巴克事件”，從營銷的角度考慮，星巴克為什麼能賣上高價格？明知道這家企業有非常豐厚的利潤還去消費？中國消費者愛幫企業賺錢？其實，單純從商業角度看，正所謂“周瑜打黃蓋，一個願打，一個願挨”，誰又管得著呢？單純從星巴克的品牌營銷戰略看，其采用的是撇脂定價法，這種模式的優點不言自明，消費者有句俗話，“性價比就是一分錢一分貨，便宜沒好貨，好貨不便宜”。但是正如任何一枚硬幣都有正反兩麵一樣，撇脂定價法也是存在一定的使用條件的，如果目標消費群體不認同，那麼定價再高，也不過是企業一廂情願的想法而已。其實，任何一個營銷品牌，都存在三個重要的本質命題：我是誰？我要賣給誰？我怎麼賣？這三個問題回答清晰了，就形成了企業的品牌戰略。
我是誰
任何營銷活動首先應該考慮的是目標群體是誰，從而製定出相對應的產品或服務。
這是營銷的關鍵問題所在，也是一切營銷動作的基點。針對目標群體要了解和掌握的一個是心理需求，一個是行為表現。心理需求不僅僅是功能性的需求，還要重點考慮消費者的心理需求，這兩方麵結合起來就是“功效+需求+價值”的核心靈魂支撐，而心理價值訴求則更為重要。因為功能化的東西越來越容易同質化和被競爭對手跟隨，而心理價值的不同訴求卻是難以在短時間內模仿出來的。所以，針對性的心理價值分析就成了差異化的突破點。
讓我們來看看星巴克這個案例，星巴克在目標群體選擇上是很清晰的，為年輕時尚的白領群體。從功效分析上看，這個群體大都接受過西方文化熏陶，對於咖啡是欣然接受的，這能滿足他們的口腹之欲。如果僅從這點出發，最終還是要落到咖啡這個關鍵點上來，這種競爭態勢可以繼續推演下去，隨著競爭的加劇和資本的湧動，於是產業鏈上下整合，占產地、占渠道、占終端，最終仍然會回到價格戰這個窠臼中來，逃不掉，曆史已經證明了。星巴克的不同就在於，針對這個細分群體，不僅僅是提供了咖啡這個基本的功效性飲品，更重要的是提供了喝咖啡的獨特享受空間和氛圍。
對消費者來說，到一家咖啡店來喝咖啡，是為了滿足自己的口腹之欲還是為了自己更加舒服和愉悅？如果我們到星巴克去你就會發現，對於大部分來喝咖啡的消費者而言，喝什麼並不重要，重要的是來星巴克感受的是什麼，這是星巴克品牌的核心訴求，這也是其不同於其他咖啡店的特質和最大的不同。我曾接觸過很多咖啡連鎖店老板，在進行商業策劃思路溝通時，大部分老板跟我說的都是，我們的咖啡采用巴西的原材料，和星巴克是同一塊田地產的咖啡豆，我們采用意大利的進口設備，我們采用英國王室獨特的製作工藝……當我聽到這兒的時候，我想問的是：星巴克賣的到底是咖啡嗎？
賣什麼
銷售過程就是體現產品和服務內涵的最好表達方式。
耳聽為虛，眼見為實。沒有什麼能比得上讓消費者感受到品牌內涵最具有殺傷力了。從品牌傳播角度看，任何一個品牌的傳播都具有兩個獨特的特征，一個叫作內在屬性，一個叫作外在屬性。內在屬性包含原材料、製作工藝、氣味、三態、形狀等要素，而外在屬性則包括品牌調性、內外包裝形式等要素。對於消費者來說，接觸這個產品的整個過程不外乎眼睛看到的、耳朵聽到的、各種觸覺感受到的，最後通過五官和其他感官的感受最終形成一個叫作“感知質量”的概念，這個概念就是消費者對於該品牌的直覺判斷，它存在於消費者大腦中，因人而異，因事而異，因地而異。所謂“千江有水千江月”，每一個人對於品牌的感覺可能都不一樣，但最終經過不斷的體驗和完善，卻會逐漸對這些內涵形成統一的認知，於是品牌定位便會在消費者大腦中最終形成。
我們再將目光看向星巴克，它是怎麼做的呢？星巴克的地址往往都在商務中心或客戶流動比較大的區域。地方一般都不是太大，甚至還略顯得有些擁擠，但當和本地化結合後，融合了中國元素，既有中式木質桌椅，也有開闊的美式沙發，還有高腳桌椅錯落有致，這是在店內的視覺效果，各取所需，滿足不同群體的需求，這可以讓消費者感受到自由和尊重。從客戶在店內的消費過程看，顧客完全是自己按菜單定製的，任意選購，其產品設計打上了濃厚的人文精神烙印，咖啡有“活潑的風味”、“濃鬱的風味”、“快樂的風味”、“粗獷的風味”。這些產品琳琅滿目，顧客可以根據自己的心情和喜好來選定產品。使得消費者在接觸產品的同時也把自己的情緒和心情融入到咖啡中來，言外之意，在星巴克喝的不是咖啡，而是心情。作為消費者來說，你感受到了嗎？