電商攪局家電服務
營銷
作者：熊科 陸劍寶
在外資品牌紛紛蠶食的中國市場，飲料、數碼電子、汽車、日化等陣地逐一淪陷，而家電業卻憑借強大的研發和製造能力，群星閃耀的品牌，近似寡頭的家電零售商以及新崛起的家電電商，變得越發堅強。在走出家電價格混戰的年代後，國內家電品牌鳳凰涅槃，無論製造商還是零售商，都正在進入服務和體驗製勝的新時期。
家電服務戰一觸即發
對電商來說，網購服務體驗已經成為新的競爭力，如果顧客沒有良好的網購體驗，再優惠的價格都是浮雲。繼去年天貓、京東、蘇寧易購的“三國殺”後，家電產品的價格越來越透明，暴利時代一去不複返。所以，今年電商們深知與其抱殘守缺，不如放下身段從服務開始做文章。
日前，C2C領軍企業天貓電器宣布，正式升級數碼電器行業整體服務標準，提供送貨上門、配送時效展示、順豐包郵、無憂退換貨和全國聯保基礎服務，同時在運送時間、保修時間、遠程服務等方麵提供特色服務。而京東商城不僅加強了付款方式和自身的物流隊伍，還推出了價格保護、意外保護等基礎服務和奪寶島、“售後100分”、DIY裝機、電器管家等服務。不難看出，為了走出價格戰的陰霾，電商們紛紛在服務上下功夫，如此一來，線上對線下的衝擊無疑將加大。
眾所周知，在這個快銷時代，小家電、3C產品甚至部分大家電都在逐漸脫離耐用品行列，隨之而來線下店鋪也淪為了“試衣間”，因此，處於價格劣勢的家電實體店爭相打出服務牌，以求穩固自身的消費群體。以蘇寧電器為例，其推出了上門設計、家電顧問、陽光包（有故障包修、維修費包免、難修複包換）、IT幫客、服務管家卡等服務，力爭樹立起“電器專家”的高端品牌形象；國美的服務策略在注重延保的同時，更注重修換等問題，如500元以下電器不修直接換，修不好則免費換；五星電器則是在一般性的服務之外，更加看重服務態度和服務時效。
顧客體驗才是硬道理
線上線下——孰優孰劣？
低價優勢和服務變革，看上去確實會讓很多顧客對電商的營銷活動趨之若鶩。但實際上，與實體店相比，線上服務總是讓人感覺“缺斤少兩”。服務體驗的最終目的在於讓顧客合理消費，並刺激他們衝動消費，而顧客在線上購買家電時，很難做到像“淘衣服”一樣隨心所欲，價格高昂的商品屬性和產品質量的購物訴求，都迫使線上陳列不僅要呈現商品的外觀，更要體現商品的性能，而後者往往是電商們所忽視的。
許多消費者在購買家電產品時大多是“門外漢”，這就更加激發了對導購服務的需求。消費者所心儀品牌的知名度、質量、價位、售後服務等內容，賣場導購員都會快速詳細地提供，這與電商“一問一答”的用戶體驗是完全不同的，甚至可以說，電商丟失了讓顧客先入為主的優勢。
家電行業素有“三分質量，七分安裝”的說法，而大家電產品體積大、配送要求高、需要二次設計、安裝、保養等問題一直是電商無法突破的瓶頸，因此，售後服務環節是電商最為關鍵的一步。當前大部分電商隻負責送貨，不支持同步安裝，安裝時需要自己聯係當地經銷商，這種做法讓很多消費者對網購家電心存疑慮。
給顧客完美的服務體驗
摸透顧客的購物心理後不難發現，電商的線上服務需要從售前、售中和售後同時抓起。首先，通過電商平台，企業可以更精準地掌握線上消費者的需求，每一筆交易背後都有大量顧客的信息，如年齡、文化程度、家庭收入、購買傾向性等，通過分析這些顧客信息來調整自己的定位，進而加大促銷力度，提高商品展示能力。
其次，電商與消費者直接接觸的重要一環是客服，如何方便客戶找到客服，如何提升客服的專業能力（專業設計、預算服務），如何讓客服主動提供服務，這些都直接關係到線上銷量，也會帶動和改善相關服務。格蘭仕之前推出了一款圓形微波爐，受到網絡用戶的高度關注，而這款產品的創意來自線上和消費者的交流。據悉，一些消費者在網上對格蘭仕提出，傳統微波爐的清潔總是有死角，因為它是方的，希望有一個沒有死角的微波爐，所以圓形微波爐被創造出來了。