突圍海淘時代
營銷
作者：張建生
上海自貿區的概念已經被炒得如火如荼，作為首批入駐自貿區的試驗項目之一，跨境通電子商務平台成為電商行業的一大亮點，跨境通由東方支付投資，網站主體已經基本建成並測試運行，正在等待海關總署的驗收上線。初期產品涵蓋服裝、服飾、嬰幼兒用品、3C電子產品、化妝品、箱包等六大品類，主要定位於中高端用戶，正式跨入國內的奢侈品電商市場和海外代購市場。
跨境電商可以從雙向考量，即“引進來”，吸引海外品牌商、廠商直接麵向國內消費者銷售產品，如跨境通；還有就是“走出去”，如蘭亭集勢、米蘭網等外貿B2C企業，主要將國內的產品銷往海外。
“引進來”：洋品牌入境的機遇和挑戰
跨境通電子商務平台側重於產品和供應商的“引進來”，也就是說，提供一個外國產品在大陸市場的直銷展示平台，縮短企業或者產品和內地消費者的距離，同現在的國內奢侈品電商企業和海外代購相比優勢十分明顯。
跨境通，作為一個直接連接海外企業和國內消費者的電子商務平台，依托於政策和渠道的優勢將對國內的海外產品銷售市場產生深遠的影響，特別是無法得到產品授權的電商渠道，在價格、時效、售後等諸多方麵都無法和跨境通相抗衡。而且，海外品牌一旦入駐跨境通，可能會更加嚴格地控製產品在國內銷售的授權，以維護產品品牌和價格優勢，電商渠道獲得進一步發展的幾率再一次降低，國內消費者考慮價格、時間、售後等因素後會更加傾向於跨境通平台，受衝擊最大的可能還是目前的個人代購市場，其優勢已經被跨境通平台基本超越，這一渠道或將消亡或者轉為其他的形式，如代運營等。
而從另一方麵講，海外產品在國內的銷售雖然有了平台和政策上的優勢，但是麵向空間巨大的國內市場還顯得力不從心，特別是非知名的奢侈品品牌，市場推廣和產品運營需要專業的電商人員，這就對運營人員產生了一個很大的需求缺口，短期內海外企業很難組建專業的團隊來運營自己的產品，那麼現有的海外代購團隊或者電商平台就有了一個新的契機，成為海外品牌商在跨境通平台運營的實際參與者，也就是說跨境通平台將帶來海外代購市場和國內一些電商平台的整合，中間合作的形式可能有很多種，比如代運營、作為在跨境通平台銷售的唯一代理商等。除此之外，跨境通作為新晉電商企業在用戶和運營上的優勢很不明顯，作為老牌電商的京東、天貓、走秀等有著海量用戶和相對完善的供應鏈優勢，為快速擴張大陸市場，海外品牌或者會選擇和這類電商直接合作，以達到迅速擴張內地市場，提升品牌的目的，而國內的電商企業也可以借此增加產品的品類，和跨境通平台進行競爭。
“走出去”：電商全球化的策略選擇
根據艾瑞的統計數據，2012年我國跨境電子商務交易額達2.3萬億元，其中蘭亭集勢、米蘭網等外貿B2C網站發展速度驚人。2013年第二季度蘭亭集勢營收達到7220萬美元，同比增長52.6%，毛利率達46%；2013年6月6日蘭亭集勢在美國紐交所掛牌上市，圍繞外貿B2C的浪潮再次席卷國內的電商市場，包括阿裏巴巴集團、京東等大牌電商都加快了全球擴張的步伐。京東海外擴張的步伐始於2011年，2012年取得實質性進展，目前已經涵蓋82個國家和地區，遍布全球各大洲。而作為跨境電商的先驅，除美國本土外，亞馬遜已經在德國、法國、意大利、日本、中國等10個國家和地區通過收購、兼並等建立了子公司，以構建其全球電商版圖。在全球化日益深化、開放程度不斷加深的背景下，作為新興的電子商務市場，中國在境內電商高速擴張的前提下也要不斷探索海外經營，以突破國內市場、創新、毛利等瓶頸，獲得長足發展。