新聞媒介具有傳播信息快、覆蓋麵廣、可信度高的特點。社會組織要向國際公眾樹立自己良好的形象，最為有效的手段就是借新聞媒介塑造形象。
麵對媒體的四大基本原則
身為領導，經常接觸媒體是不可避免的。領導代表著企業的聲譽和形象，因此在麵對媒體的時候就要求領導能夠鎮定自若，瀟灑從容。
1.實事求是，尊重媒體
新聞界的職業特點是重視新聞報道的客觀性、及時性和公正性，而不受其他勢力的左右。領導者必須尊重新聞界的職業特點。這就要求尊重新聞記者地位的獨立性，而不能把新聞界純粹當作宣傳本組織的工具，誘使或強迫報道有利於本組織的消息。否則就等於輕視新聞媒介的社會地位，結果得不到他們的合作和支持。
而且，新聞媒介講求實事求是，喜歡真實，反對弄虛作假，因此領導在同新聞界打交道時，一定要誠懇、真摯、實事求是，提供的新聞素材要真實可信，沒有人為因素。不要對記者封鎖新聞，哪怕是不利於本組織的新聞。提供新聞時切忌自吹自擂，撰寫的新聞稿要保質保量，避免濫竽充數。新聞媒介所提出的問題，一般都是涉及社會政治、經濟、文化生活中的重大事件，涉及麵廣，與國家政策、形勢走向等重大問題往往有著千絲萬縷的聯係。這種情況，更要求領導者說話要講求實事求是，是什麼就說什麼。確實涉及重大機密，不能向新聞界透露時，也要用外交辭令委婉地表達出來，不弄虛作假。某些領導者為了炫耀自己的口才，往往言過其實，說一些過頭話，誇誇其談，不僅有可能不經意泄露出本應屬於機密的東西，而且給人以不真實的感覺，引起聽眾的強烈反感。
另外，與新聞界交往還要考慮對方的具體情況，考慮到聽眾、觀眾的心理狀態，不能千篇一律，應區別情況，具體分析，促進答問雙方的相互理解和雙向交流。如果不考慮到對方的心理情緒，單純站在自己一邊敘述自己的觀點，向對方灌輸，甚至強詞奪理，強迫對方接受你的觀點，就不會給人以實事求是、真實可信的印象。
美國政府也極為重視新聞媒介，努力發揮新聞媒介“揚聲器”的作用。美國政府認識到“控製信息的權力是控製社會的一個重要杠杆”。而美國新聞界則認為“美國總統和政府是美國乃至全世界的頭號新聞。”基於這種認識，美國曆屆政府都重視與新聞界的聯係，每天早晨白宮辦公班子都要決定當天主要推出的新聞。此外，裏根的公關班子每天都製作30秒到60秒的新聞內容插入當天的晚間新聞。而他們極為強調的一點就是報道應真實、公正、全麵、客觀。這也是基於雙方長期合作的需要。
2.平等相待，一視同仁
領導對所有的新聞機構和媒介，不論地區遠近，不論級別高低，都要平等相待。接待這些媒介機構派出的記者、編輯來采訪，要一視同仁，以禮相待，使他們都能夠平等地獲得本組織所提供的各種信息，切忌厚此薄彼，“看人下菜碟”。對於曾經批評過本組織的新聞機構和記者，要不計前嫌，不結新仇，更不能挾嫌報複，侵犯記者的人權，而應像對待其他機構和記者一樣熱情接待，為其新聞報道提供方便，保證他們的正常工作。
3.積極主動，廣交媒體朋友
正是由於媒介的重要作用，要求領導者必須能與媒介進行有效的協調和溝通。這就要求領導者能夠主動積極地在媒介宣傳自己，使自己所領導的組織能更多地為人所熟知，以擴大自身的影響力。
新聞媒介具有傳播信息快、覆蓋麵廣、可信度高的特點。社會組織要向國際公眾樹立自己良好的形象，最為有效的手段就是借新聞媒介塑造形象。
自從大眾傳播媒介產生以後，使我國傳統的領導公共關係活動得到了進一步的發展。特別是在我國近代史上，康有為、梁啟超等資產階級維新派，運用報紙等傳播媒介宣傳的政治改良活動，就是在政治領域開展的一次出色的領導公共關係活動。客觀地說，資產階級維新派盡管依靠的是上層社會的知識分子，但他們對知識分子以外的公眾力量以及輿論的重要性還是有一定認識的。例如康有為認為，在民族危亡之時，“果能合四萬萬人，人人熱憤，則無不可為者，奚患於不能救！”梁啟超則指出：“凡欲為國民有所盡力者，苟反抗於輿論，必不足以成事。”正因為有了這樣的認識，康、梁等人運用報紙等傳播媒介，在社會上開展了轟轟烈烈的宣傳政治改良的活動。梁、康先後組織強學會、聖學會、保國會，創辦《中外紀聞》、《強學報》、《新知報》等報紙，大力宣傳變法，使資產階級改良變法思想深入人心，成為一種社會風潮。胡繩先生曾指出：“維新派打出了救亡的旗幟，喚起了群眾的愛國熱情，因而使他們所發動的政治改良活動，成為一個群眾性的愛國主義運動。”從這個意義上說，資產階級維新派開展的宣傳政治改良的活動，是一次十分成功的領導公共關係活動。因為它在“喚起了群眾的愛國主義熱情”的同時，也使維新派與知識分子等公眾建立了良好的公共關係，並在一定程度上改善了維新派與其他公眾的公共關係。這與現代領導公共關係的傳播活動是一脈相承的。
新中國建立後，到黨的十一屆三中全會之前，雖然在中國尚未建立起現代領導公共關係學，但是，黨和國家的許多領導人都能較嫻熟地運用一些公共關係的技巧和藝術，比如：在20世紀50年代中期，麵對帝國主義和國外反動勢力的敵視，中國共產黨和中國政府在國際交往中主張處理國際關係要堅持“和平共處五項原則”，受到國際輿論讚同，爭取到廣泛的國際同情，逐步與各國建立起廣泛的國際友好關係。這些活動與行為與現代領導公共關係所講求的以傳播為手段，通過影響社會輿論來樹立形象是一致的。