廣告在線
作者：李敏
【摘要】廣告已成為我們生活的一部分，可以毫不誇張地說，我們時時刻刻生活在廣告的包圍中。女性作為廣告中的重要構成部分，對消費導向有著重要作用，但女性卻在這一過程中常常被放在一個不平等的地位。本文試用結構主義視角進行解讀。
【關鍵詞】廣告 女性地位 結構主義
結構主義就是通過紛繁的表層現象或結構，發現並找到深層的、普遍的結構。那麼，廣告中當女性以她們光鮮照人的形象出現時，這背後是否還隱藏著一些被我們忽略的關係和現象。
一、廣告中女性二元對立的建構
“在現代社會，我們幾乎無時無刻不在經受著各種形式的廣告的包圍和衝擊，廣告文化已經成了一種重要的大眾文化形式，影響著我們的日常生活，甚至控製著我們的消費趨向。”①女性的地位不是天生的，而是在文化中產生，幾千年的封建統治使男性成為社會的主體。現代社會，女性地位得到極大提高，但在現實的生活中還依然存在著不平等的現象。在此，我們試用二元對立的視角來分析廣告，從看與被看、社會分工、消費與被消費的角度來分析女性在廣告中依然存在的一些不平等現象。
1、看與被看
我們每天在都在看人，也每天在被人看，然而無論是看別人、被人看、還是看自己，女性最終都是圍繞著男性的審美需求來塑造著自己，女性的外表形象在男性的視野裏被模式化，從而構成一個看與被看的模式。
廣告符合特定時期的社會文化傳播活動，它按照社會文化的認知來傳播信息，隻有它的傳播內容與受眾認知相吻合的時候，才能產生影響。在這個男性意識形態處於主導地位的社會中，女性所展示出來的美都要符合男性的審美需求，女性展示著自己的美，並依照男性的審美標準改造著自己。男性在看的過程中，按照自己的審美對女性提出要求，卻在這個過程中過濾掉了或者說弱化了女性在道德、智慧、才能上的優勢，甚至把女性看作“性”的符號，女性靚麗的麵孔、性感的身材、曖昧挑逗的表情，使女性成為男性觀看下的女性，女性卻在自覺、自願地接受著這種審美，並以此來修正自己。
廣告中的女性形象不僅在被男性審視，也在被女性審視。從來沒有一個時期像現在這樣，媒體蜂擁而上不斷地告訴我們什麼是美，怎麼才能美，女性在這些廣告的影響下被激發出強烈的消費欲望，女性在廣告的引導下消費並追趕時尚，並在消費的過程中，消解自我。更有甚者，通過孩子的視角歪曲女性美的真正涵義，某去斑化妝品廣告：一個小男孩子和媽媽在一起，唱著我們熟悉而熱愛的旋律，但歌詞卻是這樣的“世上隻有媽媽好，長斑的媽媽難看了”。這個廣告曾被網民票選女性網友最反感十二大廣告的第一位，此廣告不但把女性置於一個被看的位置，更是對女性美和母性美的真正意義嚴重扭曲，同時對少年兒童造成了不良影響。
2、大男人與小女人
廣告作為大眾文化的一種再現，是傳統文化和外來文化的沿襲演變，受中國幾年社會文化曆史的影響，大眾對中國女性形成了一種刻板印象：女性就是弱勢群體，家務才是女性的主業，女性代言被定位在家庭內部，男性，則往往被賦予成功、交際的含意，他們的世界是廣闊的社交商務領域，是事業的象征。
廣告中，女性往往是圍繞“家庭”在轉，而很少被置於一個廣闊的社會領域中，女性在生活中細微到點點滴滴，並扮演著男性的賢內助角色，我們在廣告中常常可以有這樣的體會：男人“擔負著家庭與社會的重任，是權威、主心骨和主導性力量”②；而女性是次要、附屬的。女性常常為孩子不吃飯、長不高、生病等問題傷心難過，為家居環境、可口飯菜煞費苦心，為孩子健康成長高興，為男人尊重體麵幸福，即使在廣告中扮演的是教師、護士這些角色，也是圍繞著家庭延伸出來的，處處構建的是小女人的形象。