廣告在線
作者：袁瑤
【摘要】作為一種新興的廣告形式，植入式廣告正呈迅猛發展之勢，然而人們對植入式廣告卻是褒貶不一，在這樣的現實處境下，本文力圖從植入式廣告的運作方式以及運作過程中產生的問題入手，對植入式廣告提出一些改進的建議。
【關鍵詞】影視劇 植入式廣告 運作模式
根據CTR媒介與產品研究2006年3月－8月關於中國城市居民對電視廣告的態度的調查數據顯示：33.6％的人看到廣告立即轉台；20.3％的人不馬上換台，但廣告時間稍長就換台；8.4％的人不換台，繼續看；8.2％的不換台單座別的事情或離開；29.5％的人則視情況而定。
受眾逃離加上新媒體的湧現，廣告主對電視媒體中插播的硬廣告效果已經產生質疑，電視媒體需要更多的平台挽留住廣告主。電影業雖然不用擔心類似於電視插播廣告時段的觀眾流失，但龐大的製作費用，也不得不向廣告主低頭，謀求共贏的營銷新模式。於是西方影視業的常客——植入式廣告，隨同好萊塢大片一起走入了中國觀眾的視野。
其實內地的植入式廣告，早在1992年《編輯部的故事》中便出現，而被廣泛認知則是在《大腕》、《手機》、《功夫》、《天下無賊》等商業電影作品中的成功運作。比如作為植入式廣告的典型個案《手機》，平均幾分鍾就會出現一次摩托羅拉手機，人們關注電影中的人物的同時，也關注到了這款高頻率亮相的手機，廣告與故事本身的結合，使得手機特寫並不顯得突兀，從而達到了隱性傳播的效果。
近年來，不少影視劇製作方都嚐到了植入式廣告的甜頭。2010年熱播的關於職場新人類的電影《杜拉拉升職記》，影片的植入廣告達到20多個，廣告收入就已經收回總投資的2/3，外景部分由泰國旅遊局買單，劇組省了70萬元到80萬元的成本。片中杜拉拉上班公司的所在地是由北京某寫字樓提供的讚助，光是租金就省下了50萬元到60萬元。而這部電影也獲得了億元的高票房收入。
一、影視劇中植入式廣告的尷尬處境
與將廣告內容硬塞給觀眾的“顯性廣告”相比，植入式廣告，將商品或品牌信息隱藏在電影、電視或者遊戲等載體中，正成為一種新興的廣告傳播模式，湧入人們的生活。“植入式廣告”，是指廣告主通過讚助付費，將其產品或品牌及其代表性的視聽覺符號，通過藝術加工融入媒介的內容產品中，構成觀眾真實看到或通過聯想所感知到的傳播內容傳遞給觀眾，從而達到營銷商品，實現利益最大化的目的的廣告策略。①植入式廣告正是希望通過這種方式，讓人們在不知不覺中，悄然接受廣告訊息。
雖然初衷很好，然而遺憾的是，目前很多植入式廣告卻沒有達到悄無聲息的境界。植入式廣告鋪天蓋地地席卷電影電視業，受眾的接受習慣和這種新興廣告傳播形式之間的矛盾，已經顯露。2009年湖南衛視翻拍的偶像劇《一起去看流星雨》，被網友戲稱為“雷陣雨”，拋開劇情不說，光是劇中廣告植入的頻率之高和“顯性”程度，就引起極大爭議。作為湖南衛視的另一檔自製的季播劇《醜女無敵》，雖然植入方式和整合營銷模式得到了業內人士的認可，並獲得了不小的收益，但也同樣被網友戲稱為“廣告連續劇”。
二、植入式廣告的運作模式
有學者認為植入式廣告有四種運作模式，包括對白植入、情節植入、形象植入和場景植入。②也有學者認為運作模式主要包含特寫鏡頭、台詞植入和角色植入。③筆者綜合認為，植入式廣告包含的運作模式主要有道具、場景植入、對白植入、理念植入，以及多種植入方式的整合。
道具、場景植入相對其他植入方式而言，屬於簡單植入。道具植入，指品牌的商品在劇中充當道具並給以特寫鏡頭。比如電影《天下無賊》中的《北京晨報》和諾基亞手機、《瘋狂的石頭》中的尼康相機和山城啤酒等等。場景植入，即品牌視覺符號或商品做為影視劇的故事發生的場景或場景的一部分。比如電影《非誠勿擾》的場景有杭州西溪濕地、日本北海道以及豪華遊輪。
對白植入，即將品牌巧妙地植入人物對話中，使之成為自然的交談內容。古裝喜劇片《武林外傳》中，奸商裴誌成被郭芙蓉撬開牙齒鮮血直冒，呂秀才的台詞“快快拿牙康，給他消炎止痛”中植入了牙康品牌，植入式廣告和喜劇的結合，使劇情產生了更加奇妙和搞笑的效果。電影《大腕》對廣告進行了揶揄式解構，屬於另辟蹊徑。“搜狗”、“彪驢”、“補鈣”、“但求最貴，不求最好”等調侃式的台詞，使受眾很容易聯想到搜狐、彪馬、鈣中鈣等品牌或產品。