調查研究
作者：魏嬌嬌
【摘要】在影視劇中，植入式廣告正越來越多地出現，然而，大學生群體對於植入式廣告卻具有較強的識別和過濾能力。為了研究植入式廣告在大學生群體中的傳播效果，本文運用調查問卷的方式分析了植入式廣告的現狀，並針對調查結果提出了一些建議。
【關鍵詞】植入式廣告 傳播效果 大學生群體
隨著社會發展以及媒介的普及和信息的泛濫，人們漸漸對於傳統意義上的廣告有了一定的免疫力，這種狀況在大學生的群體中表現得尤其明顯。作為伴隨著網絡和新媒體發展成長起來的一代，他們更加懂得如何將自己所不需要的信息過濾掉，這使得傳統廣告的傳播效果受到了一定的影響。於是，作為與影視劇無法分割開來的影視劇植入式廣告誕生了，它將廣告信息融入到影視劇情中，從而達到比傳統廣告更好的潛移默化的宣傳效果。為了研究影視劇植入式廣告在大學生群體中的傳播效果，筆者做了一個問卷調查。
一、調查方法
本次調查采用街頭攔截方式，共印製500份問卷分別於哈爾濱工業大學、哈爾濱醫科大學、黑龍江大學、哈爾濱理工大學和東北農業大學進行發放，共收回有效問卷498份，回收率達99.6％。其中男性267人，占總人數的53.6％；女性231人，占總人數的46.4％。問卷的數據均用spss17.0軟件進行錄入和分析。
二、調查結果及其原因分析
1、影視劇中的植入式廣告對提升品牌在大學生群體中的認知效果有積極作用
前文已經提到，植入式廣告與影視劇情不可分割，這就使得大學生的信息過濾行為不再有效。調查顯示，86.4％的大學生曾經注意到影視劇中出現的植入式廣告。雖然近四成的大學生對於影視劇中的植入式廣告並不十分喜歡，但在潛移默化的過程中，對於品牌的認知程度上的影響效果得到了實現。
2、影視劇中的植入式廣告會在一定程度上影響大學生群體的消費行為
在調查中，大部分受訪者均表示會有不同程度的購買欲望，僅有10.4％的受訪者表示從不會對影視劇植入式廣告中出現的產品產生購買欲望；另外，還有28％的受訪者在購買類似商品時會選擇優先考慮植入式廣告中的產品。然而，受眾的消費能力也是值得考慮的一個因素。當名車、奢侈品等品牌被植入後，雖然受眾對於其的認知程度和喜愛程度都有所提升，購買欲望也大大增加，可是由於消費水品的限製，無法帶來更多的購買行為，這也在一定程度上說明，植入式廣告應選擇受眾範圍相同的影視劇進行投放。
3、大學生普遍對於硬性植入的廣告無好感
影視劇中的植入式廣告一般可分為道具植入、台詞植入、劇情植入、場景植入、音效植入、題材植入、文化植入七種。其中劇情植入、文化植入、題材植入和音效植入等不會被受眾輕易發現的植入方式效果比較好；例如電影《杜拉拉升職記》中關於泰國旅遊的廣告植入效果甚佳，很多受眾甚至沒有發現這是一種廣告形式，卻對泰國的美麗景色有了極為深刻的印象和極大的好感。而較為直白的台詞植入以及長時間與劇情無關的場景植入等則會引起受眾的反感，這種情況下的宣傳效果反而會適得其反，觀眾在對影視劇產生負麵情緒後也有可能將其厭煩感轉移到被植入的品牌和產品上。另外，在調查中筆者發現，在植入的場景中過於明顯地讚美某一品牌也不會得到良好的收效，例如在《一起來看流星雨》中，關於品牌美特斯邦威的有關描述“原來我也可以如此高貴”引起了受訪者的一定厭煩情緒。
4、植入式廣告的效果與影視劇的劇情和影視劇中的人物有關
當代大學生是一個較為特殊的群體，他們熱愛自己的偶像、追求時尚，並且心中懷有正義之感。因此，在影視劇中，正麵人物以及圍繞具有時尚氣息的大學生喜愛的偶像所植入的廣告更加能夠吸引他們的眼球，也更加容易得到良好的收效。而不難想象，如果將一個品牌植入到一個強奸犯或者反麵人物的身上則很難達到預想的效果。例如在大學生普遍喜歡的電視劇《我的青春誰做主》中，Kappa這一品牌出現在趙子琪、王珞丹等深受觀眾喜愛的演