——大眾媒體與時尚領袖的合作
學子論文選登
作者：曹天府 李雪
【摘要】社會中的每個人由於對歸屬感的需求都會產生從眾心理，當單個的人結成群體後，個人的個性被淹沒了，取而代之的是群體的無意識。大眾媒體便利用了這種無意識，通過與時尚明星合作，運用廣告進行時尚宣傳。尤其是當下的網絡時代，媒體甚至具備了憑空創造時尚領袖的能力。因此，傳媒主導著時尚傳播。
【關鍵詞】時尚傳播 大眾媒體 時尚領袖 主導 合作
從字麵意思來看，時尚就是“時間”與“崇尚”二者的結合，這雖多少有些望文生義的嫌疑，但卻切實道出了時尚的真意。時尚在英文中是fashion，意指某一時期人們所表現出的某些風尚，較為集中地體現在精神風貌、生活和休閑方式等各個方麵。古代社會也有時尚，然而由於媒介不發達，所謂的時尚隻不過是幾十、上百年不變的風尚。近代以來，隨著大眾媒介的出現和發展，時尚自此大行其道。網絡時代的到來，時尚的傳播形式及意義又發生了翻天覆地的變化。
目前可見的關於時尚的文章如恒河沙數，將時尚傳播與大眾傳媒聯係起來論述的文章也有一部分，如於德山的《時尚：大眾媒介之中的偶像表演》，張建、蔣婧的《傳媒敘事中的時尚消費文化解讀》，王亞鴿的《大眾傳播與時尚》。然而這些文章多從個體的角度，論證個人如何受到他人及群體的影響去追逐時尚，卻鮮有從群體心理學的角度，較宏觀的考量群體在時尚流行中的作用。本文欲重點從群體心理學的角度分析個人在結成群體後，麵對時尚廣告時的無意識與盲從。在這一過程中，大眾傳媒利用了群體的無意識，與時尚領袖合作，生產出時尚。
一、個人的從眾心理
個人生活在社會中，由於對歸屬感的需要都會產生從眾心理，這一點在今天已是無爭辯的論斷。對個人從眾心理的檢測，有一個著名的阿什實驗，它是由美國心理學家所羅門·阿什在近半個世紀前設計實施的。實驗對象要對三條長短不一的線條做出判斷，判斷共進行了18次。事實上這些線條的長短差異很明顯，正常人是很容易做出正確判斷的。而這個實驗的獨特之處就在於，實驗暗中安排了5名假被試者，在兩次正常判斷之後，這5人故意異口同聲地說出一個錯誤答案，於是真被試者迷惑了。實驗表明，超過1/3的被試者在實驗中受到了假被試者判斷的影響，近3/4的人在實驗中至少有一次遵循了假被試者的錯誤答案。
從眾效應的產生是多方麵的，群體壓力是其中一個重要的影響因素。庫爾特·盧因的群體動力學理論可以從群體壓力方麵對從眾效應的產生提供較為透徹的解釋。
按照羅傑斯的創新擴散理論，一種新事物總是先被個別人接受，然後才推廣到其他人。在時尚傳播方麵，總有一些人作為“時尚先鋒”在時刻關注潮流，他們大部分時間都能緊跟最新潮流，偶爾也會成為一種新時尚的創造者。這些時常關注時尚的人，最有可能成為具有發言權的“時尚領袖”，在他們的影響下，時尚潮流以滾雪球的方式進行傳播。不過，單個人的影響力畢竟有限，如果阿什試驗中隻有一個假被試者，那結果就很難說了。從眾
效應在群體中表現明顯，而且，往往隨著群體規模的增大，個人抵抗群體意見的能力就越弱。
二、個人結成群體後的無意識
法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐在其代表作《烏合之眾》中對群體的特征進行了詳盡透徹的描述。如同盧因的觀點一樣，他認為，個人私下的行為與在群體中的表現大為不同。群體中的個人缺乏推理能力，或者說根本沒有推理能力，他們易受一些簡單的口號和暗示影響，行為不計後果。
領袖在群體中起到很重要的作用。群體的領袖不必具備哲人的頭腦，隻需在演講時不斷重複一些信誓旦旦的口號就足以使群體為之效力。群體會受一些觀念的支配，這種觀念往小說是一個小團體的行為傾向，往大說是一個民族的信念和氣質。
由個人結成的群體由於缺乏推理能力，因此行為常常是無意識的。群體往往會做出一些個人私下不可能做的舉動，因為群體行為沒有道德的考量、利益的盤算，群體所做的事有可能是違背成員個人利益的，但即便是這樣，每個人仍能夠不折不扣地執行。