對於旅遊營銷工作來說，旅遊者的需求及購買行為是企業製定經營戰略的依據和基本出發點。旅遊者購買行為根據旅遊者購買目標的確定程度與決策行為、購買目的的相似性及旅遊者的性格特點的差異，以及旅遊者的購買興趣表現、能力表現可以分成不同的類型。影響旅遊者購買行為的主要因素有文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等；旅遊者購買決策的一般程序有：認識需求、搜集信息、判斷選擇、購買決策、購後行為。本章界定了旅遊需求，認為旅遊需求的產生有生理原因、心理原因、外界環境原因等三種原因。旅遊需求狀態可分為八大類型：負需求狀態、無需求狀態、潛在需求狀態、下降需求狀態、不規則需求狀態、飽和需求狀態、超飽和需求狀態、有害需求狀態。針對不同的旅遊需求狀態的營銷管理策略為：扭轉型營銷、刺激型營銷、開發型營銷、創新型營銷、同步型營銷、維持型營銷、低營銷策略、反營銷策略。