通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：熟悉旅遊網絡營銷管理過程；掌握旅遊網絡營銷程控管理的要點及與傳統營銷的整合；了解旅遊網絡營銷的實施基礎。
技能目標：能根據旅遊網絡營銷程控管理要點、管理過程及計劃書編寫規範來撰寫旅遊網絡營銷計劃書。
能力目標：具有評估現有網絡營銷績效的能力；具有編寫旅遊網絡營銷計劃書的能力。
引例：百度一下“五一旅遊”國內旅遊業網絡營銷百度一下“五一旅遊”，搜索到相關的網頁達1370000篇。隨著“五一”黃金周的到來，旅遊與出行依舊成為時下人們生活中最常見的話題。但與以往不同的是，旅行者們開始更多地依靠網絡來獲得旅遊的相關信息，絕大部分旅行社和旅遊網也都把互聯網作為了首要陣地，加強了網絡營銷力度。在4月份桂林舉行的第11屆中國國內旅遊交易會上，中國眾多旅行社網站集體亮相，它們大多采用了網絡營銷來推廣業務，這表明中國旅遊業正在通過網絡實現跨越式發展。華東旅遊網的負責人在會上表示，對規模優勢不大的中國旅遊企業而言，互聯網是一個難得的機遇。按傳統性全球促銷，中國旅遊企業目前的資金無法與歐美等旅遊巨頭抗衡，但是互聯網提供了一個超越傳統的好機會。互聯網集宣傳冊、多媒體、實時更新和海量檢索等功能於一體，而成本卻低廉得多，傳統營銷預算隨地理覆蓋範圍擴大而增加，但網絡營銷幾乎不受地理因素限製。
同為百度競價排名用戶的三峽自由旅行網、同程（濟南）旅遊網、西安金橋國際旅行社、三亞麗島旅遊服務有限公司分別位於全國不同的地區，卻都是網絡營銷的受益者。據三峽自由旅行網的負責人介紹，“網絡營銷的回報是原來報紙廣告的好幾倍，在銷售旺季體現得更加明顯，有時候訂單都處理不過來。我們嚐試過多種網絡營銷方式，效果最好的還是搜索引擎競價排名。目前我們網上成交的客戶中大部分來自於百度，通過百度競價排名給我們打電話的客戶最終90%都能和我們達成協議。由於百度不限製注冊的關鍵詞數量，我們可以同時推出上百個非常有針對性的關鍵詞，事實證明效果非常好。每天接到的旅遊谘詢電話由以前的5個猛增到了現在的25個左右。隻要是去三峽旅遊的遊客，基本都會知道找我們公司。”
據介紹，競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，由百度在國內率先推出。企業在購買該項服務後，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。每帶來一個潛在的客戶，企業隻需要為此支付最低3毛錢的費用。如企業在百度注冊“九寨溝旅遊”這個關鍵詞，當消費者尋找“九寨溝旅遊”的信息時，企業就會優先被找到並顯示在搜索結果靠前的位置，百度按照給企業帶去的新客戶訪問數來收費，沒有達成訪問的不計費。由於投資回報率高，針對性強，而且效果非常明顯，百度已成為國內最大的網絡營銷平台。據統計，中國旅遊業正保持著兩位數的增長，目前國內具有一定旅遊資訊性能的網站已超過5000家，其中專業性質的大型旅遊網站超過300家，主要包括地區性網站、專業網站和門戶網站的旅遊頻道三大類。隨著這些國內旅遊網站對網絡營銷的深入應用，國內旅遊業正在不斷獲得由互聯網帶來的巨大潛在客源，對待互聯網的觀念也正變得越來越清晰和務實。
網絡技術的發展和應用使人們在信息共享和交流方麵擺脫了時空的局限，進而對傳統營銷管理產生了巨大的衝擊。因此，企業隻有變革經營理念、組織形式和經營方式，才能滿足消費者不斷變化的需求，在此背景下，一種全新的營銷方式——網絡營銷應運而生。
近年來，互聯網以一種不可想象的速度向前發展，目前全球已有2000萬個網絡用戶。麵對這樣一個巨大的市場，各大企業包括眾多旅遊企業已經把眼光投向了網絡營銷，以增強在未來市場中的競爭力。
體係及特點旅遊網絡營銷作為實現營銷目標的新營銷方式和手段，極大地促進了旅遊經濟的發展，同時也在改變人們的生活方式和思想觀念，與傳統的旅遊市場營銷方式相比，有其特殊的發展規律。
9.1 旅遊網絡營銷的概念
9.1.1 旅遊網絡營銷的界定網絡營銷，又稱在線營銷，即指企業為實現營銷目標，借助聯機網絡、電腦通信和數字交換媒體進行的營銷活動。相對於傳統營銷方式而言，它增強了營銷活動的互動性，降低了企業的營銷成本，擴大了顧客對產品或服務的選擇餘地。
實質上，網絡營銷不僅是一次技術手段的革命，它本身還蘊含著更深刻的觀念創新。可以這麼說，網絡營銷是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、全球營銷、虛擬營銷、雙向互動式營銷以及無紙化營銷的綜合體。
旅遊網絡營銷是指旅遊企業為實現營銷目標，借助聯機網絡、電腦通信和數字交換媒體進行的營銷活動。與其他行業的企業一樣，網絡為旅遊企業樹立市場形象、實現雙向交流、開展在線交易提供了廣闊的發展空間。可以預見，網絡營銷在旅遊業中會得到日益廣泛的重視和應用。
9.1.2 旅遊網絡營銷的優越性
從某種意義上來說，網絡營銷革命對整個旅遊業尤其是飯店業市場目標的實現具有無可比擬的推動作用。
首先，網絡為旅遊營銷部門與顧客之間的雙向溝通提供了實現的基礎。網絡的最大優勢在於其豐富、快捷的信息流。通過各種旅遊信息站點及主頁，旅遊供需雙方可進行全天候的信息交流，以實現對整個旅遊產品流通過程的有效控製。
其次，在電子商貿活動中，旅遊中間商的地位將大大削弱。過去許多旅遊交易活動需要中間商的參與才得以有效完成，中間商控製著很大一部分的旅遊營銷。現在憑借互聯網，一方麵，顧客擁有充分的信息來源，對景點、交通工具、酒店等各種旅遊產品的選擇範圍更大；另一方麵，旅遊企業的信息處理和傳輸能力迅速增強，對市場的調研、細分和定位更深入可靠，並通過一對一的營銷模式，實現了個性化服務。
再次，充分利用互聯網的優勢，旅遊企業在廣告宣傳手段上也取得了較大的突破。仍以飯店業為例，目前參與網絡預訂係統的酒店在國內已有相當數量，旅遊者隨便打開一個具備搜索引擎的旅遊網站，便可以預訂到國內各大城市不同星級、各類價格水平的酒店。例如，杭州香格裏拉酒店在攜程旅行網（CTRIP）上推出“香格裏拉一日遊”，一周內收到的預訂尤其是來自周邊城市的預訂郵件、傳真接連不斷。
最後，網絡營銷有助於建立麵向遊客的服務體係，實現直銷的突破。為此，旅遊企業必須從以下幾個方麵著手：介紹服務項目、服務特色、價格以及可為遊客帶來獨特利益的各類相關信息；通過郵件、傳真以及其他傳統方式幫助遊客解決問題，減少遊客查詢信息和購買產品的貨幣成本和時間、精力等非貨幣成本；實行網上模擬服務，以確保網上交易的可靠性，降低遊客的購買風險；根據遊客提出的要求，采取個性化、特色化的追蹤服務方式；盡可能減少中間渠道的服務。
總之，今天的旅遊業已經處於網絡信息交換的環境之中，誰能及早認識並采取網絡營銷手段，誰就有機會擁有更大的市場空間。
9.1.3 旅遊網絡營銷的特點
國際互聯網有五個重要特性，即互動性、虛擬性、私人性、全球性、永恒發展性（每次發展都是一次自我複製的過程，對用戶而言，將更具價值）。這些特性使傳統的旅遊營銷模式相形見絀，因為到目前為止，傳統的營銷模式還不能調和上述特性。而旅遊網絡營銷創造性地繼承了互聯網的五大特性，表現出以下特點：
1）交互性旅遊企業可以在網絡上適時發布產品或服務信息，消費者則可根據旅遊產品目錄及鏈接資料庫等信息在任何地方進行谘詢或購買，從而完成交互式的交易活動。
另外，網絡營銷使供需雙方的直接溝通得以實現，從而使營銷活動更加有效。
2）時空性互聯網具有超越時空進行信息交換的特性，借助計算機網絡，旅遊企業能在更多的時間和更大的空間上開展營銷活動，可24小時提供全球性營銷服務。
3）擬人化互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導性的、循序漸進性的，而且是一種低成本與人性化的經營活動。通過信息提供和交互式交談，旅遊企業能與消費者建立一種長期良好的關係。
4）高效性借助網絡，旅遊企業可儲存、分析大量的市場信息，向顧客傳送信息的精確度也遠超過其他媒體，並能迅速更新產品或調整價格，因而能及時、有效了地解並滿足顧客的需求。此外，網絡信息傳輸速度快，即便是跨國交易，在網絡上隻需幾分鍾即可成交。
5）綜合性網絡營銷由市場調研、廣告宣傳、實際銷售、售後服務等環節構成，是一種全程的營銷渠道。而且，企業可借助網絡對不同的營銷活動進行統一規劃和協調實施，並以統一的信息口徑向消費者傳達，避免由於傳達的不一致性所產生的消極影響。
6）經濟性通過互聯網進行信息交換，一方麵可以減少印刷與郵遞成本，節約辦公用地租金、水電及各類人工成本；另一方麵，還可減少在交換中由於多次迂回所帶來的損耗。
“小知識9—1”
旅遊電子商廈自身不從事旅遊業務，堅持中立、公正、公平、公開立場，把自己定位於旅遊信息基礎設施供應商、運營商，以搭建電子商務的基礎平台。
9.1.4 旅遊網絡營銷
程控管理要點傳統營銷的核心就是包括4P在內的營銷組合，即產品（product）、價格（price）、分銷渠道（place）和促銷活動（promotion）等，而現代營銷管理的關鍵是實行全程營銷。在線營銷已經成為企業向消費者提供服務的一個重要渠道，它必須與企業的戰略策劃相互匹配、相互支持，在旅遊網絡營銷的實施運作過程中，應注意從下麵幾個方麵進行程控管理。
1）確定目標受眾，製作網絡營銷平台主頁版麵設計、圖文編排必須圍繞企業的目標客戶群，而不是圖片和文字的簡單堆砌。隻有具有針對性，企業的營銷內容才能引起顧客的興趣。
2）全方位進行營銷網點的推廣旅遊企業應積極參與相關行業組織，並努力擴大企業的知名度，以便消費者在相關行業的網站上方便地搜尋到企業的結點，實現鏈接。
“觀念應用9—1”
旅遊網站的行業聯合廣西華光旅遊網非常重視行業間的橫向聯係，與“中國旅遊資訊網”、“海南國際旅遊網”、“上海大陸旅遊資訊網”聯合成立了“中國旅遊聯合體”，還與國家旅遊局的“中國旅遊網”建立了網上合作關係，與《中國旅遊報》合作開辦了“瀟灑網上”欄目，成功實現了優勢互補，擴大了影響。
問題：旅遊網站是通過什麼途徑來擴大自己的影響的？
分析提示：旅遊網站要注重與其他相關網站的友情鏈接與合作，盡可能利用一切可行性途徑提高網上點擊率，擴大企業知名度。