知識目標：熟悉旅遊市場營銷組織的構成要素及設置方法；掌握營銷組織實施控製的過程和途徑；了解旅遊市場營銷組織結構的演變；熟悉市場營銷組織對企業營銷活動的控製過程、主要類型及方法。
技能目標：能分析現代旅遊市場營銷組織的結構；能應用各類評價方法對旅遊企業的營銷活動控製進行評價。
能力目標：具有區分現代旅遊市場營銷不同組織結構的能力；具有應用營銷控製方法評價旅遊企業營銷控製的能力。
引例：超出期望——溫哥華旅遊目的地營銷的核心理念溫哥華位於不列顛哥倫比亞省的西南部，是加拿大10個省份中最西邊的一個城市。它同時也是由21個自治城市組成的大溫地區的一部分，其人口有200萬人。
因為依山傍海，溫哥華是全加氣候最溫和的地方，每年吸引全世界成千上萬的遊客來此觀光旅遊。去年，大溫地區接待了860萬名過夜遊客。其中，58.6%來自加拿大本土，25.8%來自美國，9%來自亞太地區，其餘5%來自歐洲。2005年，這些觀光客估計在此消費了超過了40億加元。由此，帶動和創造了數以千計的就業和商業機會。
溫哥華之所以能夠吸引在數量上持續增長的觀光遊客，這主要歸功於一些旅遊組織共同致力於使溫哥華成為旅遊目的地的營銷聯動。這些旅遊組織包括四個層麵：溫哥華旅遊局、大溫地區旅遊協會（含溫哥華沿海以及山區）、省旅遊營銷組織（不列顛哥倫比亞省旅遊局）以及國家旅遊委員會。這些組織作為協作夥伴共同致力於城市營銷，以提升溫哥華作為旅遊目的地的知名度。
正如其他一些主要旅遊目的地一樣，溫哥華的旅遊營銷目的地組織（DMO）非常注重海外遊客數量的增長。溫哥華旅遊局在幫助該市贏得2010年冬奧會的競標過程中有獨到的舉措。事實上，溫哥華成功競標本身已經使該市在世界範圍內備受矚目，並由此帶動了旅遊觀光業的發展。而溫哥華旅遊局無論是之前的成功競標還是當下以及冬奧會後，吸引海外遊客的持續增長始終是其最著力的主要任務。
在所有營銷活動中，溫哥華旅遊目的地營銷組織的關鍵舉措是在服務過程中給遊客提供意外的價值期待。這項承諾使溫哥華作為國際旅遊目的地的競爭力倍增。
“超出期望”已成為溫哥華旅遊業品牌的核心價值內涵，讓遊客盡情體驗溫哥華是所有工作自始至終的服務內容。
從溫哥華旅遊局的市場和銷售活動來看，溫哥華旅遊目的地營銷組織努力追求的營銷目標是使溫哥華成為最主要的旅遊目的地。該組織付出努力並通過各種方法不斷獲得新的機會。其中最重要的一招，就是著力構建溫哥華作為世界著名會展地的城市品牌。過去三年來，溫哥華舉辦了21個國際會議，每個會議出席代表均超過1000人，由旅遊帶動的經濟增長估計達到13億加元。溫哥華旅遊局通過全程參與國際會議的舉辦，激活了國際會展這個細分市場，並因此刺激了旅遊展覽、旅遊貿易和特別銷售團體的業務成長。此外，溫哥華旅遊局還為會議組織者提供詳盡的協助，包括介紹、擔保以及積極參與到協作夥伴的生意進程中，以幫助他們盈利。
其實，會展經濟的強勁增長，已使溫哥華對舉辦國際商務會議的市場需求有難以招架之勢。抓住機遇為冬奧會做準備，擴建溫哥華國際會展中心，是該中心自發的強烈需求。新計劃擴建的溫哥華國際會展中心麵積將是原來的3倍。
新的國際會展中心將在2008年末建成，有會議、展覽以及其他功能設施，總麵積將達到50萬平方英尺（相當於4.57萬平方米）。新增麵積將和原有建築很好地銜接，臨波而上，更加植入海洋，可盡情呼吸海的氣息，更可眺望遠山。這項耗資6.5億加元的項目已通過溫哥華擴建中心立項，其中一半資金將由加拿大政府、不列顛哥倫比亞省以及溫哥華旅遊局共同籌集。值得一提的是，這個新的中心同時也是2010年冬奧會和殘疾人運動會的國際廣播電視中心。目前，該中心正在積極尋求長期合作設計、建造、發展和運營的代理人。由世界知名的可持續發展專家組成的可持續發展顧問委員會負責全麵監理這項工程。
關於休閑旅遊市場，溫哥華旅遊局的關注重點是市場數據庫和客戶關係管理。
這使溫哥華旅遊目的地營銷組織能以更有意義的方式跟潛在客戶進行溝通。合作市場項目聚焦於旅遊貿易、旅遊展覽和旅遊熟客這三方麵的最好的消費者，同時，在選擇的目標市場中直接麵向目標遊客，瞄準並刺激遊客過夜需求，以旅遊價值的提升帶動經濟增長。為了達到這一目的，溫哥華旅遊局努力保持與旅遊專欄寫手和媒體的良好合作，因為公共媒體的如實報道比付費廣告更易取信於消費者。此外，還有兩個比較特別的細分市場——遊輪市場和同性戀市場。對這兩個市場的特殊目標人群，市場訴求跟其他任何細分市場一樣，主要是打包促銷和提升旅遊新體驗。
溫哥華港是豪華遊輪進出阿拉斯加和大西北太平洋的主要通道。去年，通過溫哥華港的豪華遊輪有272條，遊客超過91萬人。其中大約40%的遊客在大溫地區逗留觀光。要挑戰這部分市場份額，需要做好兩方麵工作：一是要很好地替那些隻做短暫逗留的遊客規劃好白天的旅行路線（計劃）；二是要替那些從溫哥華港上下船的遊客規劃好之前或之後的打包旅行計劃或路線。
許多主題旅遊線路（計劃）在溫哥華旅遊局的網站上都有介紹，不僅包括遊輪市場，還包括任何自助遊以及團體打包遊線路。任何關於經濟遊、淺度探險、觀海豹、賭博、露營或乘坐滑翔飛機觀賞沿海野生動物和景致的線路都提供水療以及關於東方、中國中醫的介紹。高爾夫、滑雪、烹飪體驗以及溫市文化、遺跡、藝術等都可為那些來溫哥華觀光的遊客提供非常方便的多方麵的線路安排。
在不列顛哥倫比亞省，還有一個特別的、持續吸引遊客強烈關注的旅遊產品，這就是關於土著居民——印第安民族文化遊。已經發展得非常健康和有影響的印第安民族文化遊常使遊客有意料之外的驚喜。發掘和提煉印第安文化，甚至與冬奧會相提並論列入議事日程，土著居民參與冬奧會是本次運動會的一個亮點，有4個土著民族的原住地將成為冬奧會的舉辦地。那時，他們會與整個加國的原住民共同獻演土著文化。可以預見的是，隨著土著居民參與冬奧會的舉辦，關於加國原住民文化旅遊與體驗的旅遊產品將會持續升溫。
溫哥華的文化旅遊還有許多成功的經驗。隨著中國海外遊市場的持續增長以及中國龐大的人口數量，開發中國市場是溫哥華城市營銷的又一個重點。去年，溫哥華旅遊局為此新設了一個聚焦中國遊客的專門網頁，以使那些潛在的中國遊客更容易獲取溫哥華作為國際旅遊目的地的有關信息。登錄這個網頁恰巧可鏈接到溫哥華旅遊局去年11月參加中國昆明國際旅遊交易會的情況。中國遊客可與當地居民一樣，及時了解溫哥華日益增多的旅遊文化活動，比如在溫哥華舉辦的中國表演藝術節。該藝術節從2005年開始每年一次。今年5月舉辦的第二屆中國表演藝術節的主要特色是兵馬俑、秦始皇、唐朝仕女和武則天。100位世界水準的表演者、1000件來自北京的手工定製的戲服使這一主流文化事件盡顯生動和華麗。
作為北美日益得到認可的戰略門戶，以及即將開放加拿大為中國政府認可的旅遊目的地，可以預見，溫哥華將繼續致力於迎接從中國蜂擁而至的遊客。
另一個使溫哥華旅遊業持續升溫的因素是夥伴關係原則，這包括許多層麵的合作與協作。首先，溫哥華當地有一大批組織者和供應商共同開發和包裝特色旅遊產品，不斷增加旅遊產品的附加值。其次，溫哥華在向全球推介旅遊目的地的過程中，實行目的地本身、地區、省以及國家旅遊組織之間的協同聯動。這樣，既能有效調配資源，使旅遊環境更具競爭力，又能更好地滿足遊客需求。此外，國際的夥伴合作關係也同樣擴大了溫哥華的旅遊市場。溫哥華旅遊局是“最佳城市網絡”（BestCities。net）的資金夥伴，這是一個在會展和觀光領域相互合作、具有全球最佳會務運作實踐的國際聯盟組織。類似帶來項目讚助的簽約夥伴，比如Visa國際組織及其“環球旅遊預訂”，溫哥華旅遊局跟它們一起加大市場預算，以合作共贏的方式建立商業夥伴關係，而讚助資金則被用來增加附加值給遊客，這樣就增強了溫哥華旅遊邁向更新目標和更大市場的能力。
所以，無論來溫哥華商務旅遊或休閑旅遊，“超出期望”始終是溫哥華給所有遊客的價值承諾。你可到世界著名的斯坦利公園踏足沿海森林，可伴著海洋的濤聲享用晚宴，也可從群山頂峰俯瞰城市，一瞥格蘭湖島。而當你走馬城市的某個有意義的社區角落，或在溫市會展中心出席商務盛會，溫哥華總能給所有來訪者帶來意料之外的驚喜。如此，溫哥華作為旅遊目的地，將贏來世界各地更多的遊客。
營銷組織理論是現代營銷管理理論的重要組成部分。企業在製定了市場營銷戰略後還必須建立市場營銷組織，以完成戰略和規劃的具體實施。營銷組織的建立必須科學合理、精簡高效，並且要與企業自身的特點和環境相適應。旅遊企業作為服務性企業，其營銷組織形式與普通工業企業有所不同，但任務都是通過組織市場營銷資源、執行市場營銷戰略和計劃來確保企業營銷目標的實現。
組織的概念可以從兩方麵來理解：一方麵，從過程來看，它是一種工作，即將分散的人或事物融合為一個有機的整體，以形成某種集合效應；另一方麵，從主體來看，它是一種機構，該機構是為了實現一定的目標，並按照一定的原則建立起來的，具有明顯的係統性。工作通過機構來實施，兩者共同形成組織。
10.1 旅遊市場營銷組織管理的基本內容
10.1.1 旅遊市場營銷組織的概念及特征
旅遊市場營銷組織是指旅遊企業為了有效實施營銷戰略，並最終達到企業的經營目標而進行的對內部各組織層次的設計。這種設計並不是一成不變的，它隨著市場環境的改變和企業自身的發展而變化。旅遊市場營銷組織主要具有以下兩個特征：
1）靈活性近年來，隨著旅遊業的迅猛發展，旅遊市場此起彼伏，表現出較強的不穩定性。旅遊市場營銷組織必須具有針對營銷環境變化，迅速調整內部結構，以做出正確反應的能力。
建立營銷組織機構和相應的管理製度首先，它要求企業的高層決策人要有準確的預見能力，明了市場環境的變化趨勢，使企業營銷決策能經得起時間的考驗；其次，企業高級決策人要有洞察秋毫的觀察力，能從多變的市場環境中發現市場機會，並對企業營銷體製做出有預見性地調整和改組。
2）係統性從廣義上講，市場營銷組織不單純地體現為企業的市場營銷部，它是由企業各部門全力配合所形成的一個整體。換句話說，市場營銷部是實現企業營銷目標的具體執行部門，它必須在產品開發、生產、財務、人事等其他部門的配合下，才能完成企業規定的銷售任務。同樣，旅遊企業的每個部門分工不同，但都以企業的整體營銷目標為核心，從而構成一個有機的體係。因此，旅遊市場營銷組織是一個係統性的組織，具體到飯店內部，係統性就是從飯店的每一組成部分和各個活動之間的相互關係，以及這些關係到飯店整體目標的影響來對待飯店、設計飯店的營銷行為，這就要求飯店各部門必須密切配合、協調一致，以此來管理飯店營銷組織。
10.1.2 旅遊市場營銷組織的構成要素
1）專業人員市場營銷活動所涉及的很多部門都需要相應的專業人員，他們是構成市場營銷組織的主體。人員專業化、技術現代化的趨勢在大中型旅遊企業尤其是飯店業的市場營銷組織中表現得越來越突出。專業化程度越高，組織工作就越高效，但同時也帶來部門間難以協調等問題。
為提高專業化水平，並加強部門間的協調與溝通，在人員安排上旅遊企業營銷組織應采取交叉式的專業化管理，即不單以職能、地區、產品、市場等為依據進行簡單的組織，而是全麵、綜合地實施專業化。比如，麵對多個目標客源市場，某飯店企業可以設立一個市場部經理，並授權他合理調配專業職能人員，具體負責各子市場的產品開發與銷售工作，從而達到最優組合。