通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：掌握旅遊目的地的概念、分類與特點；掌握旅遊目的地營銷的概念；理解政府旅遊組織的含義；了解旅遊目的地營銷的特點；了解旅遊目的地營銷的過程；掌握旅遊目的地營銷戰略。
技能目標：掌握政府旅遊組織營銷步驟；能以旅遊目的地形象促銷方式及營銷支持方式為依據，簡單策劃旅遊目的地營銷。
能力目標：具有擬訂旅遊目的地營銷計劃的能力。
引例：香港目的地營銷的成功之道與其他世界著名旅遊勝地相比，中國香港的旅遊資源相對貧乏，它沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨一無二的曆史文化遺跡，但就是這樣一塊彈丸之地卻造就了現代旅遊業“神奇的偉大事業”。據世界旅遊組織2004年對全球各國和地區遊客的統計數字顯示，香港以2180萬人次的破紀錄成績躋身全球第七位，旅遊收入達918億港元，不僅為香港賺取了大量的外彙資金，同時有力地帶動了旅遊關聯產業的發展，促進了地區經濟的發展和社會的繁榮。2000年、2001年香港連續兩年被美國著名消費者旅遊雜誌《旅遊與怡情》評為“亞洲最佳城市”；2004年香港被美國旅行社極具影響力的刊物《Recommend》評為“亞洲/太平洋最佳旅遊目的地”；2005年香港被美國《國家地理雜誌》選為全球14個經典旅遊點之一。香港在旅遊資源並不具備比較競爭優勢的情況下，憑借什麼因素打造了現代旅遊業的神話？究其原因，旅遊目的地營銷策略的成功實施是促進香港旅遊業在短時期內迅速騰飛的重要因素之一。
1）成員多樣化的組織機構由於旅遊目的地營銷的對象是整個地區的旅遊形象以及地區內的所有旅遊產品和服務，因此它在很大程度上具有外溢效應和公共產品特征，地區內的所有旅遊企業都會從中受益。而旅遊企業出於自身利益最大化的考慮，往往隻關心企業微觀範圍內的信息建設和營銷活動，而對於公共旅遊信息建設和地區旅遊形象營銷等公共產品則很少涉及，但是這種旅遊公共產品對於一個地區旅遊業的發展是不可缺少的重要因素。香港旅遊發展局作為旅遊目的地營銷的實施主體，不僅負責旅遊目的地營銷公共產品的建設，而且肩負著協調政府部門、城市規劃部門、商務發展部門、旅遊部門、基礎設施管理部門（交通、教育、環境衛生）、房地產開發商、金融機構、接待企業、零售業、建築業、旅遊業界、當地居民等眾多利益相關者共同開展旅遊目的地營銷活動的職責。
香港旅遊發展局是政府資助的半官方機構，它的成員構成具有廣泛的代表性，《2001年香港旅遊協會（修訂）條例》規定，香港旅遊發展局成員為20人，其中8名須來自以下組別：客運商、旅館營運人、持牌旅行代理商、旅遊經營商、零售商及食肆營運人；其餘12名成員由香港旅遊發展局邀請有不同經驗的人才出任，其中包括來自市場推廣、法律、銀行財經界的人士，以及消費者委員會代表、旅遊業前線工作者代表。它的主要職責是在世界各地宣傳和推廣香港成為旅遊勝地以及提高遊客的旅遊體驗，就地區旅遊設施的範疇及素質向特區政府和相關機構提供建議。它的主要活動內容包括：
（1）定期搜集市場數據以促進開拓客源市場。香港旅遊發展局經常針對旅客的需要和來訪動機，定期搜集有關遊客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方麵的資料。這些資料為旅遊發展局製定有針對性的市場營銷策略提供了依據。例如，對亞洲遊客突出宣傳香港是“購物天堂”；對歐美遊客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅遊旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅遊，以占領高端旅遊市場，提高地區旅遊收入。
（2）廣泛建立國際旅遊網絡。香港旅遊發展局通過與世界旅遊組織廣泛建立聯係的方式將其客源網絡成功地延伸至全球的每一個角落。20世紀六七十年代，香港旅遊協會（香港旅遊發展局的前身）先後加入了“國際旅遊機構聯合會”、“太平洋旅遊協會”、“英國旅遊協會”、“美國旅遊協會”等國際旅遊業組織；1999年，香港成為世界旅遊業協會會員。同時，它還在其主要客源地廣泛設立辦事處以拓展市場網絡，香港旅遊發展局在芝加哥、倫敦、紐約、大阪、巴黎、奧克蘭、多倫多等多個城市設立了海外辦事處，在其主要客源市場內地更是設立了三個辦事處。
（3）通過五大渠道，即消費者推廣、同業推廣、媒體推廣、會議展覽及獎勵旅遊推廣、名人推廣，以達到宣傳香港旅遊形象、吸引潛在旅遊者的目的。
2）務實有效的營銷策略
（1）精彩旅遊節慶不斷。近幾年來，香港策劃、實施了一係列精彩的旅遊節慶活動，為塑造和宣傳香港旅遊目的地品牌形象、創新旅遊產品，並最終達到廣泛的客源聚集效應作出了重要貢獻。除了利用一些傳統的中西方節日舉辦活動，例如中國傳統的春節、中秋節、端午節等，西方舉辦的萬聖節、聖誕節等，還通過“香港購物節”、“香港繽紛冬日節”、國際電影節、香港藝術節、大型體育賽事等豐富多彩的商業、文化節慶活動將香港打造成“亞洲盛事之都”。大量節慶活動不僅給香港旅遊業帶來了大量的客流和滾滾財源，而且促進了目的地知名度、美譽度、品牌形象的大大提升。
（2）宣傳手段多樣化。市場經濟時代，“好酒也怕巷子深”，旅遊宣傳作為基本的營銷手段，其重要性不僅沒有減弱，反而日益增強。香港的旅遊營銷方式十分靈活多樣，一方麵，花費巨額資金用於電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統宣傳媒介，以“宣傳轟炸”的態勢來打造“眼球經濟”，例如香港在2005年至2006年間將動用5億港元資金用於一係列的旅遊宣傳及推廣活動，以期達到吸引超過2700萬名遊客的目的。具體營銷方式有：在海外散發各類印刷品，如《香港旅遊指南》、《香港購物指南》等；通過當地電視節目播放香港風光紀錄片；參加各地舉辦的國際旅遊展覽；在各地舉辦“香港節”、“香港美食節”以及以香港為主題的櫥窗設計比賽、攝影比賽等。另一方麵，互聯網等高科技營銷手段以及主題營銷活動等多樣化的營銷手段為香港旅遊目的地的形象宣傳起到了重要的輔助作用。香港旅遊網、香港行旅遊網、香港旅遊家、香港旅遊發展局網站等一批旅遊網站為宣傳香港旅遊、為遊客提供旅遊信息服務起到了重要作用。為了向全球營銷將開業的香港迪斯尼樂園，香港旅遊發展局參與策劃了在主要客源市場——內地市場的一係列主題營銷活動，2004年8月香港迪斯尼在廣州舉行了一個夢幻派對現場表演，2005年3月以“睡公主城堡”等12個展位亮相2005年廣州國際旅遊展銷會，4月15日至5月8日在深圳、東莞、中山和廣州等珠三角城市開展了名為“奇妙之旅”的巡回路演。多樣化的營銷手段極大地提高了香港旅遊目的地的知名度與美譽度。
（3）產品追求標新立異。標新立異是旅遊目的地營銷達到轟動效應的重要條件，其核心就是“新”，以新形象、新產品、新形式給旅遊者“耳目一新”的感覺，以達到吸引旅遊者、占領目標市場的目的。為了準確把握來港遊客的旅遊需求變化，香港旅遊發展局每年都要定期開展旅遊市場調查和谘詢項目，調查的項目包括旅客的需要和來訪動機、遊客屬性、消費偏好、對港印象及意見等。通過對這些一手市場資料的分析來了解遊客旅遊需求的變化和針對性地創新目的地營銷策略。
（4）主題形象創新。從2001年開始直到2003年，香港的旅遊主題是“動感之都，就是香港”，展示出一個充滿機會和活力、東西方文化彙聚的都市形象，既樹立了自己的旅遊形象，又張揚了城市個性；2003年，“愛在此，樂在此”主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國際性都市的健康美麗新形象；隨著家庭群體及商務客人逐漸成為香港旅遊客源的主體，香港將於2006年開展“2006精彩香港旅遊年”主題活動，目的在於在短期內令香港成為亞洲最熱門的旅遊目的地，在長期內進一步鞏固香港在國際旅遊市場的領導地位；目前，香港政府部門的旅遊策略小組正在研究如何借鑒國際大都市的經驗，打造香港大都市旅遊的新品牌。
（5）旅遊產品創新。香港不斷舉辦精彩紛呈的大型旅遊活動，如“香港節”、“香港美食節”、“香港購物節”、“香港繽紛冬日節”、國際電影節、香港藝術節、大型體育賽事等；不斷新建旅遊景點，如香港迪斯尼樂園、幻彩詠香江第二期、東湧吊車發展項目、香港濕地公園、中區警署建築群文化旅遊發展計劃以及多項熱門旅遊景點改善及美化計劃等。不斷創新的旅遊形象和旅遊產品為不同旅遊需求的遊客提供了多元化、特色化的旅遊選擇，最大限度滿足了不同細分市場的旅遊需求。
（6）利用名人效應提高認可度。旅遊目的地安排知名人士參加地區營銷活動，利用名人的知名度和公眾對名人的信賴度來增強旅遊者對旅遊目的地的關注度和認可度。香港利用名人策略開展目的地營銷的活動包括：聘請成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演藝明星擔任香港旅遊形象大使，利用明星效應分區域進行推廣活動宣傳；香港旅遊發展局每年派出約100名“學生大使”，即對將前往外國留學的學生進行短期培訓，並提供資料、圖片，讓他們向外國人民宣傳香港；派出“香港小姐”作為“親善大使”出訪外國介紹香港；香港民間藝人以及有經驗的廚師每年定期在海外作現場表演。
上述案例告訴我們，旅遊目的地代表地區內所有旅遊企業作為營銷主體，以一個旅遊目的地的整體形象加入旅遊市場的激烈競爭中。本章我們將分析旅遊目的地營銷的特點及過程，介紹旅遊目的地營銷的具體戰略。
隨著國內旅遊的興起和熱潮的形成，旅遊目的地發展問題也成為各地普遍關注的根本問題，旅遊目的地市場營銷則成為區域占領更大市場份額的關鍵，而要做好旅遊目的地市場營銷，應首先對旅遊目的地有所認識。
11.1 旅遊目的地概述
11.1.1 旅遊目的地的概念
什麼是旅遊目的地？旅遊目的地是能夠激發旅遊者產生旅遊動機，並能實現旅遊動機追求的由旅遊吸引物與旅遊接待設施組成的各類地域空間要素的總和，是旅遊者停留與活動的複合性地域空間。
多年以來我國作為入境旅遊接待國，始終致力於目的地的建設。從國際上看，目的地建設與發展始終是一個明確的主題，有關媒體還評出世界上最好的20個旅遊目的地。目前，世界旅遊組織也正在倡導加強旅遊目的地的管理，改善旅遊目的地環境。從中國旅遊業的發展要求看，要達到建設世界旅遊強國的目的，就必須加強對旅遊目的地發展的研究，全麵培育旅遊目的地的競爭力，形成友好的旅遊目的地，從而進一步提升中國這個旅遊目的地在國際上的總體形象。旅遊目的地的建設與發展往往是在政府的主導支持下進行的，因此，政府旅遊組織在旅遊目的地建設與形象促銷方麵發揮著重要作用。
11.1.2 旅遊目的地的分類
1）空間分類按照空間尺度和地域的大小，旅遊目的地總體可以分成三類。
（1）國家一個獨立的國家或地區都可以視為一個單獨的旅遊目的地，是一個大尺度的概念。但國家有大小，對於大國來說，如果隻在國家這樣的大空間、大尺度範圍內進行旅遊目的地的建設和營銷，往往容易造成主題形象不清、重複性建設增加等問題。
（2）城市城市作為一個旅遊目的地，一般來說是一個中尺度的概念。城市是旅遊目的地建設中最重要的環節，既是客源的集散地，也是目的地本身。國際上很多城市型的國家和地區，如歐洲的摩納哥、馬爾他，亞洲的新加坡、香港，由於本身就是城市型的目的地，目的地的概念非常突出，旅遊發展自然而然成為這些地方的主導產業，甚至是主體產業。
（3）功能區域功能區域是一個中等或偏小尺度的概念，是以某一主要功能非常突出所形成的終極型旅遊目的地，如各類觀光旅遊地、度假旅遊地、探險旅遊地、森林旅遊地、遊憩旅遊地等。但這不是我們一般所說的旅遊景區、景點的概念，隻就一個景點本身而言，它隻是一個旅遊吸引物，不足以構成一個旅遊目的地。
2）時間分類這是從旅遊者的角度出發，按照從客源地到目的地的距離所花費的時間形成了遠程目的地、中程目的地和近程目的地三類。
現代的距離概念主要體現在時間上，這也是現代旅遊者的基本要求。時間花費的多少在一定程度上也成為一個目的地吸引力的函數，除了特殊目的地對特殊客源層的吸引之外，一般而言，吸引力隨時間的延長而下降。中國對歐美的主要旅遊客源來說，就是一個遠程目的地，這樣的遠程目的地客觀上為我們的目的地營銷產生了很多的製約因素。中西部的很多目的地對東部主要客源產出地來說在某種意義上也是遠程目的地，同樣存在著相關的製約因素。
3）功能分類從大旅遊的角度出發，目的地一般都是多種功能所構成的複合型的目的地。旅遊者的消費偏好是多種多樣的，也自然在尋求不同的旅遊目的地，在現實中就構成了不同的旅遊目的地。從經營角度來看，則是多種目的地對應多種目的的滿足。從供給角度出發，就需要研究目的地的多種功能和主要功能的關係問題。一般來說，目的地的功能複合性越強，對應麵也就越廣。但是複合性越強，也往往使旅遊者的選擇迷失方向，在現實中很容易淪為一種集散地為主的狀況。而一個目的地的主題功能越強，市場形象越鮮明，由此引發的弊端則是市場的適應性不足。所以，如何按照一個資源地的優勢條件和約束條件進行規劃建設，處理好主要功能和複合功能的關係往往決定了一個目的地建設的成敗。
11.1.3 旅遊目的地的特征
1）安全一個旅遊目的地應該是一個安全的目的地，這是目的地發展的根本。埃及的恐怖主義者襲擊外來旅遊者的事件使埃及旅遊業自此一蹶不振，美國“9·11”事件使美國的旅遊業大幅度下滑，都是旅遊目的地安全形象得不到保證從而影響發展的活生生的事例，財務安全不能得到保證也使意大利文物古跡的吸引力大打折扣。
2）友好一個旅遊目的地應該是一個友好的目的地。在目的地建設和發展過程之中，往往容易形成當地居民和旅遊者之間關係的抵觸。在旅遊發展的早期，由於旅遊者的到來，使當地的物價上升，旅遊地形成了一個物價高原，直接影響了當地居民的生活水平，一般會引起當地居民對旅遊者的抵觸，這樣的目的地不能叫友好的目的地。隨著旅遊進一步的發展，當地居民的就業機會增加、生意機會增加，此時對旅遊者持歡迎的態度，但是一般會演變出宰客的局麵，這也不能叫做友好的目的地。
旅遊發展到比較成熟的階段，旅遊者與當地居民在一定程度上產生了融合，當地居民對旅遊者既歡迎又友好，這樣的目的地才是一個真正能夠受到旅遊者歡迎的目的地。
3）高質一個旅遊目的地應該是一個高質的目的地。這主要體現在各類服務要素上，要能夠按照國際化的要求形成國際化的運行、達到國際化的標準，旅遊者的體驗也表現為高質量。
4）特色一個旅遊目的地要建成具有特色的目的地，甚至成為具有唯一性的目的地。這種特色主要體現在主題功能方麵，在現實中尤其是要通過文化體現出來。文化的差異性形成吸引力，文化的獨特性構成更大的吸引力，物質文化與非物質文化的有機結合，現實生活與傳統生活的有機結合等，都會使一個目的地的特色熠熠生輝。
總之，安全、友好、高質、特色四個方麵構成了一個旅遊目的地的質量與競爭力，也構成了一個旅遊目的地的主體形象，從而形成其在旅遊市場上的最終吸引力和核心競爭力。
11.2 旅遊目的地營銷的特點與過程