通過本章學習，你應該達到以下目標：
知識目標：掌握旅遊景點的概念、特點及類型；理解旅遊景點在旅遊產品中的作用；了解影響景點營銷因素；掌握景點營銷的特點及營銷過程中產品組合和市場細分的特點；熟悉景點營銷方案的製定程序；掌握景點營銷的戰略戰術。
技能目標：能根據景點營銷影響因素理論來分析不同旅遊景區營銷實踐；能運用景點營銷方案的製定程序編寫景區營銷策劃書。
能力目標：具有運用營銷的因素來分析景點營銷環境和製約性因素的能力；具有編寫景區營銷策劃書的能力。
引例：詹園的一點營銷經驗中山詹園占地百餘畝，由主人黃遠新先生親自設計，自1998年起，先後從蘇杭兩地征調一百多名能工巧匠，曆經五年時間建成。詹園主人的初衷，出於為母親詹老夫人建造一處淡雅精致、頤養天年的靜心居所，所以命名為“詹園”。詹園融江南建築與嶺南建築的風格為一體，吸收百家雕刻藝術精華，形成了獨具匠心的一座古典莊園式建築群體，並借助文學、地理、書畫和建築等諸多藝術，展示了我國的文學曆史、哲學思想和倫理道德等觀念。園區主要分五大建築：頤德堂、品曲樓、孝道館、善緣橋、四合院，綜合了中國古典園林的精髓，一磚一瓦、一門一窗都凝聚著曆史的痕跡。
1）創新產品，打造詹園獨特旅遊產品（產品策略）。
（1）打造“大宅門”概念的私家園林典範一部《大宅門》影視劇形成全國熱播，使觀眾對“深宅大院”有了感性認識，我們立即借勢推出廣告語“中山大宅門——嶺南最大的私家園林”，從而使詹園在產品特性上沾得一個“大、古典、故事情節、文化性”等一個普通人造園林無法依付的人文情懷；後來，我們進行升級包裝“福壽大宅門”，更顯吉祥文化特色。
自然，旅行社好打廣告，遊客愛來。
（2）打造“孝道文化”的核心價值產品借著園主為母親建園的初衷，我們立即進行“孝道文化”的包裝，賦予園區濃鬱的“孝道”：24孝展館、孝道節目、孝心餅等係列產品的開發，並把孝道延伸至“弘揚中國傳統美德”為己任的高度。於是，園區的社會影響力大了，遊客的口碑傳播也多了，人數自然上去了。
（3）高品位的節目提升了詹園產品的含金量劉德華拜師學變臉事件使得這門絕技在廣東知名度很高，開業初期，老板曾因變臉大師費用過高想放棄，但我們認識這是個錯誤，做了很多雙方工作，終於保留了變臉節目。這一留就是三年，三年來詹園成就了變臉藝術在廣東的發展（眾多景區上了此節目），變臉也成就了詹園的高品位。
（4）創新產品，贏得旅行社廣告線路中的賣點三年裏，詹園先後通過舉辦“自貢燈展”、“廟會”、“絕技藝術節”、“祈福”、“廣東小漓江”、“壽文化節”、“菊花會”等各類型活動領先於廣東旅遊市場，產品本質未變，節慶策劃活動推陳出新，保持著旅遊市場的新鮮感，成為旅行社線路中的常青樹。
2）旅行社渠道勤力開拓與精心維護（渠道策略）
（1）廣告社渠道的行銷策略我這裏指的廣告社就是樹大旗、在當地有廣告、排前五名的大社。這類渠道是可以直接通過廣告收客實現客源收入，並引領整個市場的關鍵點。一般景區在開業初期，因為新或自身有廣告效果，一般大社都會出線路廣告；但隨著景區的老化，營銷力度不夠，線路廣告的見報率也直線下滑，業績也自然下滑。所以，老景區的廣告社渠道的攻略是營銷的關鍵。我們主要是通過情感培育、地接社聯合推廣、大節慶前廣告補償等形式，保持線路廣告的密度。以2006年廣州市場為例，詹園每次在報紙廣告中至少有5家社推，比新開的粵暉園都要多，其中大社中的龍頭——廣之旅與南湖更是常年合作，這就直接引領了其他包團社的業務推出及邊緣城市廣告的推出，形成了良性循環。
（2）地接社渠道的行銷策略詹園剛開業的初期正好趕上中山旅行社大力培育地接市場，我當時冷靜地研判了形勢，選擇了當時的國旅成為與海外進行深度合作的夥伴。海外的關係很快就確定下來，也起了量能；但因我個人之前在南海影視城時與國旅發生一些誤會，導致合作一直未能順利開展。於是我七上國旅，用真誠感動對方，形成了直到現在還很緊密的合作關係。經過公關，2003年10—12月，兩家大社合計為詹園貢獻了7萬人次。在多年與地接社合作之後，我總結地接社渠道的行銷策略主要有：價差優惠、情感培育、培育新生代、共同舉辦活動、針對地接不同優勢開發不同客源等。
（3）包團社渠道的行銷策略旅遊行業有很多不甘寂寞的能人，每一家旅行社都有其存在的價值與客源，基於這兩點，我要求我們的銷售團隊認真對待每一家旅行社的銷售，在搜集其他旅遊景區包團社資料後安排專人維護與更新，時刻保持與他們的聯係，用量能與返還掛鉤的形式直接刺激手中有團的客戶。以學生團為例，詹園是個對學生團沒有多大吸引力的景區，但我們每年可組織將近兩三萬人的學生團，其主要原因是我們合理安排了學生團的價格體係，保證了組織者的利益；同時，我們在第一時間內將推廣信息發布出去，簡潔而有效。
3）價格杠杆，盤活三年團隊市場整盤棋
（1）價格的定位廣東園林的價格定位很大程度上以“寶墨園”為參照，詹園選擇了略高於寶墨園，成人35元/人、團隊25元/人的門票政策，同時開創性地在廣東地區率先提出“50歲”概念的夕陽紅票價15元/人。雖然成人35元/人、團隊25元/人高於寶墨園，但夕陽紅票價策略直接與老人團結合，比起它的22元/人有一定的差價，所以三年來接待老人團近30萬人次，激發了人氣。我們可以同時舉一個相反的案例，東莞粵暉園實際上是個不錯的園林，但管理者在價格定位上取向不定，盲目定散客票80元/人，團隊票從64元/人降至40元/人再降至18元/人，一年就把景區市場做死。
（2）價格的持續性團隊市場價格的持續性就是把價格守住了，這是景區成功的關鍵點之一。可以這麼說，老景區在基本麵不變的情況下，團隊增量是有限的；此時價格下降10%就等於收入加速下降10%。我們一些在做景區的朋友在價格問題上，要有點硬氣，隻要你守住了，市場也就接受了。
（3）價格的層次性守住價格也不是一成不變的，在定價時我們要考慮到價格的層次性：價格隨客戶量能而變化，也就是我們平時常說的階梯累進製；根據景區年限給予本地地接旅行社10%～20%的直接優惠；價格在300公裏範圍以外的客源隨距離變化而遞減，詹園給予珠三角以外的省內客源從20元/人向15元/人遞減，對廣深珠客源實行15元/人向10元/人的遞減；在啟動某一特定區域市場時，價格可能與旅行社的知名度、廣告量、重視度（忠誠度）而形成小差異性的價格層次。
（4）特價行為廣東有個叫“明珠”的旅遊中介公司，拿到一個景區後，就全世界的搞特價活動，而且是某一區域市場采用輪流坐莊的方式給個別旅行社，結果，這種“拔苗助長”的行為害了景區，得罪了旅行社，在有點短期收益之後全是痛。
詹園也搞過特價活動，那是2004年的母親節前後兩天，在全省旅行社放了一次“孝敬母親”的特價活動，結果是每天近1萬人次的客源，活動結束後很長時間裏詹園那次的特價活動成為業內傳播的範例。
特價是針對某一特定人群的行為，要有主題性，最好選擇在某一淡季節日（如詹園母親節的“孝敬母親”的特價活動）。
特價在價格上要特到底，要有震撼力，但不能時間太長，不宜超過3日，否則會讓人認為是降價行為（如詹園母親節的“孝敬母親”的特價活動整體價格為10元/人）。
特價行為要講求規模，時間準備充分，最好是大小社通吃，並誘發他們各自的積極性。
4）有限的資金用到最大的宣傳上（傳播策略）詹園除在開業投放30萬元用於宣傳外，每年用在宣傳上的費用不足20萬元，這是擺在我們營銷麵前最大的難題，三年下來我們是這麼做的：
主流旅遊媒體《廣州日報》、《南方都市報》在重大黃金周前投放必不可少；軟性宣傳要多角度、全方位地四處開花；本地的路牌指示要到位；利用富裕資金逐個開發特殊市場，如《老人報》開發老人市場，華娛衛視開發年輕人散客市場等；擺放在旅行社的宣傳資料要上檔次，要專人補進。
旅遊景點是旅遊者旅遊活動的對象，是旅遊產品的核心部分，在旅遊業的發展過程中起著關鍵作用。旅遊景點具有固定性、專用性、可控性的特點，且根據不同的劃分標準，有不同的類型。
13.1 旅遊景點概述
13.1.1 旅遊景點的概念及特點
所謂旅遊景點（tourist attraction），從廣義上講，是指任何一個可供旅遊者或來訪遊客參觀或開展休閑活動的場所。這裏所討論的旅遊景點是旅遊業的組成部分之一，是經過界定了的旅遊景點，其在國際旅遊學術界的定義如下：旅遊景點是指“專為來訪公眾參觀、遊樂和增長知識而設立和管理的長久性休閑活動場所”（米德爾頓，1988）。在我國對旅遊景點也稱之為旅遊區（點），定義為：是指“經縣級以上（含縣級）行政管理部門批準成立，有統一管理機構，範圍明確，具有參觀、遊覽、度假、康樂、求知等功能，並提供相應旅遊服務設施的獨立單位，包括主題公園、度假區、保護區、風景區、森林公園、動物園、植物園、博物館、美術館等”。
旅遊景點具有以下幾個特點：
1）固定性旅遊景點都必須有其長期固定的場址，並利用這一場址發揮其固有職能。那些暫時性的旅遊吸引物，如展覽、流動演出、民間盛會等因不具有長期性，所以不是景點。
2）專用性旅遊景點是專門用來供遊人開展各類休閑活動的場所。如果不是專用於供遊人參觀，還有其他用途，則不屬於旅遊景點，如工廠、學校、鄉村和部隊軍營也都可供旅遊者參觀或遊覽，但因不具有專用性，所以不是旅遊景點。
3）可控性旅遊景點必須有人管理，必須能夠對遊人的出入行使有效的控製，但必須有人管理不能等同於必須對來訪遊人收費，那些出於公益目的而有人管理的免費遊覽項目也是景點。
13.1.2 旅遊景點的類型
旅遊景點的類型很多，有自然資源，如可供參觀和拍照的稀有植物和野生動物、可供潛水觀察的海底暗礁和海洋生物、可供探險的洞穴、可徒步攀登的山脈和具有冒險性的水上娛樂項目等；有文物古跡，如考古、曆史和宗教聖地；有特色的建築物、博物館以及有民族特色的生活方式、文化節日、傳統的和現代的手工藝品、藝術、舞蹈、音樂和戲劇等。此外，還有與工業曆史遺跡、與傳統和現代經濟活動有關的地區等。
根據不同的劃分方法，可以劃分出不同的旅遊景點類型：根據設立目的不同，可以分為純商業性的旅遊景點和公益性的旅遊景點；根據景點所依賴的吸引因素的形成原因，可分為自然旅遊景點和人造旅遊景點；根據內容的複雜程度，可分為單一型旅遊景點和複合型旅遊景點。