品質是產品的生命，是品牌成功的基礎。一個品牌必須包含消費者對其品質的預期和感知。預期品牌是消費者對產品或服務的整體品質或優越性能作出的預期。品質必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產品認可和接受的程度。預期品質這個概念有別於產品品質，前者具有一定的主觀性，主要原因是因為消費者在個性、需要和偏好上有相當大的差異。
例如一個品牌的彩色電視機可能有許多種規格型號，其質量也有好有壞，顧客由於各自的具體情況不同，有的可能會選高質高價的產品，有的則可能對質次但價格非常便宜的產品感興趣。總之，一個品牌的實際情況要盡量與顧客的預期品質相符合。如果被顧客認為品質不夠高（這種感覺是相當糟糕的），對企業而言，必須對此立即做出反應。
一種辦法是向消費者進行宣傳，傳播產品的有關品質訊息，顧客常常喜歡聽某某商品是最好的。在許多情況下，這種宣傳被顧客認為是一種善意的吹牛，另一種辦法是向消費者提供一些現實的擔保。麥當勞保證將40分鍾沒賣出的漢堡丟棄。多樂秀甜甜圈規定，所有產品都不能隔夜再出售。連鎖品牌的預期質量常比非連鎖的品牌來得更可信賴，原因就在於連鎖店若一家有品質上的疏忽，往往損及全體的商譽，所以連鎖店比單店更要注重自己的質量。
3.品牌必須能激發顧客的忠誠顧客
對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。要是消費者對你的品牌無動於衷，主要關心的是功能和價格，那麼這個品牌就沒有什麼價值。成功的品牌會在競爭對手的產品有更好的功能和價格的情況下，使消費者依然決定購買你牌子的商品。可口可樂公司曾經推出一種新品牌的可樂，並為此做出了許多努力，但大批忠誠於真正可樂的顧客對此深感不滿。其實，若是在瓶子上不標上可口可樂品牌，這些顧客恐怕沒有幾個人能分辨出新可樂、舊可樂和百事可樂，但他們就是忠誠於原來的可口可樂。
4.成功品牌必須不斷創新
在競爭激烈的環境中，刻意求新、獨樹一幟是使自己的產品興盛不衰的主要辦法。在品牌發展的曆史中，許多老品牌銷聲匿跡，有一個主要原因，就是因為它們的產品在花色品種上不能創新，成功品牌要不斷推出自己的東西。金利來領帶為了適應各種階層和類型的顧客的品味，要求自己每年推出五千個款式，每個花色四種顏色，將近兩萬個花色推出，這是其他領帶公司不能做到的。公司擁有大批專業或兼職的一流設計人才，專門為金利來設計領帶款式，而且從西方設計師送來的樣品中，挑選最時髦、最適合市場潮流的款式，不斷充實金利來的種類花樣，從而使金利來在香港和東南亞領帶市場成為無可匹敵的花色種類最多的牌子。目前德國、意大利、瑞士、奧地利等國生產領帶麵料的工廠，都爭相向金利來提供當今最流行的花布料，金利來借此機會取得了90%以上的領帶布料在歐洲地區的代理權。實際上，金利來的這一係列措施，使它在香港和東南亞市場上成為最知名的牌子之一。產品創新對品牌營銷者來講是一個觀點，也是一項挑戰，產品沒有創新，也就沒有生命。一個目光遠大，有所作為的企業，總是時刻關注變幻莫測的市場競爭。它必須注重變革，銳意地創新。隨著時代的發展，創新已不僅是進行發明創造、技術革新，而是不斷向品質、管理、服務、觀念等方麵發起挑戰。創新可以激發雇員的創造力，可以是公司品牌營銷的獨創性。西方有句名言：名牌對愚者來說，已大功告成，是終點；對智者來說，才剛剛開始，隻是暫時領先。
5.成功品牌必須注意自身形象
有人說去麥當勞吃飯，就是因為它有名氣，它的形象充滿了魅力。麥當勞的招牌有著明顯的金黃色雙拱門“M”標誌，有象征著歡樂和美味、站立在門口的麥當勞叔叔，和藹可親、笑容滿麵，深受大家喜愛。麥當勞向顧客提供快捷、準確的服務，排隊不超過兩分鍾，專門為小朋友準備了漂亮的小禮物，服務員彬彬有禮、服務周到。麥當勞餐廳不僅使用統一造型的餐桌椅，而且光線明亮，餐廳裏外幹幹淨淨、整整齊齊，給人一種賓至如歸的感覺，消費者對麥當勞無不稱讚有加。良好的企業形象，使麥當勞產生了持續的名牌效應，它給消費者一種安全感和信賴感。
五、特許經營合同的基本要素
應該說，隻要有特許經營存在，就有特許合同，特許經營是靠正式合同來維係的。在擬定特許經營合同時，應確保總部的各種產權（無形及有形的）受到法律的保護；應列明受許人應做到的所有運作細節及特許人的監管權；應保障受許人的業務能健康發展。具體細節可操作如下。
1.定義
由於特許經營是一種專業性、技術性較強的許可貿易方式，且種類繁多，為了使合同雙方在理解合同的一些專有名詞時不至於發生歧義，一般在合同開始，應將合同中出現的具有特定意義的專有名詞給予定義。例如對“本連鎖體係”、“本公司無形資產”、“本公司商標”、“本公司形象”、“授權地區”、“管理服務費”、“加盟金”、“特許權費”等名詞做出明確的定義。
2.授權使用特許體係商標、標誌的內容
商標是商品的標誌，許多企業也有類似的特殊標誌。如麥當勞門前的“M”標誌；