借世界杯“火”起來
文/閆芬 周再宇 於文
新浪 微博 網絡 世界杯 營銷 互聯網
回到南非世界杯營銷戰場，備受關注的互聯網平台已經成為主流的營銷戰場，世界杯網絡營銷的真諦到底是什麼？什麼樣的網絡營銷平台可以幫助廣告主獲得預期的回報？從大受歡迎的微博來看，網絡正在堅定不移地沿著互動傳播的方向縱深發展，把話語權交給廣大民眾成為網友強烈的呼聲。如何真正以受眾為中心，將是網絡媒體未來發展必須麵對的重大挑戰。
“隻有不斷推出互動性更強的Web2.0平台及服務，最大限度滿足網友的上網體驗和需求，並為客戶打造全新的營銷模式，才是網絡媒體未來發展的趨勢。”新浪營銷中心總經理葛景棟說。事實上，新浪始終堅持“以用戶為中心”，其在南非世界杯上的突出表現得到了廣大網友的認可。據CTR南非世界杯受眾接觸狀況調查顯示，新浪成為網民選擇最多的網站。
對新浪表示認可的不僅僅是用戶。世界杯期間，共有12個行業的55家廣告主選擇新浪做營銷推廣，其中大多數為中國移動、百威、中國聯通、中國電信、可口可樂、銀華基金、中糧、耐克等國內外知名的大企業，印證了新浪在互聯網行業世界杯營銷的獨特價值。
圍著用戶“打轉”
以用戶為導向，以消費者為中心，始終是新浪區別於其他媒體的努力方向，同時也是其南非世界杯營銷策略的重心。世界杯就像一個全球性的大選秀場，隻有抓住觀眾，才會抓住世界杯所帶來的各種機會，因為觀眾才是產生營銷價值的基礎。
事實上，新浪在世界杯開戰之前就進入備戰狀態，以消費者需求為中心，深度分析用戶在世界杯期間的行為，洞察用戶與世界杯有關的各種心理需求。新浪對世界杯期間的網絡用戶進行了充分調查和分析，將用戶分為真球迷、偽球迷和非球迷三類，並且以比賽進度為衡量維度，將賽前、賽中、賽後的用戶行為細致地進行區分。
針對用戶行為分析結果，新浪歸納出世界杯期間用戶的人際關係傳播特點，發現用戶行為習慣的變化在於更加關注世界杯新聞和視頻，更多地使用自媒體進行交流，參加各種互動活動。針對用戶行為變化和心理特點，新浪進行了相關的節目和營銷設計，推出原創視頻節目、互動遊戲及微博評球等產品，主要為《黃加李泡世界杯》、《米盧視點》、《巨星麵對麵》、《3D模擬進球》，以及微博、博客等六大原創產品，全方位對世界杯報道予以覆蓋，並進一步加強與用戶之間的互動和聯係。
新浪全副武裝，微博活動多變化
隨著網絡的發展，發生變化的絕不僅僅是網絡用戶的需求，企業廣告主對於網絡營銷的認識和態度也有了巨大的轉變。網絡用戶的數量在短短幾年內急劇上升，用戶網絡消費習慣逐漸形成，基於此，企業的網絡營銷需求也相應地發生了很大的改變。
基於用戶對於網絡互動活動的多元化需求，新浪在精準分析目標受眾訴求的基礎上，結合不同用戶形態有針對性地推出互動活動方案，根據不同屬性的客戶確定了4個主題的互動活動，例如與中糧我買網合作的線上互動活動“囤糧”、針對銀華基金特別推出的“囤禮”、與國美電器合作推出的“囤團”、與聯通華盛共同推出的“囤武器”等活動。其中，“囤糧”活動的參與用戶數高達1504229人，囤禮活動的參與用戶數多達898617人。訪問活動站的用戶絕大部分參與了互動活動，比例高達82.3%，平均停留時間為1分42秒，而普通商業網站的平均停留時間約為70秒。
“從新浪導入的用戶比我買網的平均轉化率高30%。一方麵，銷售量和網站注冊量明顯提升；另一方麵，品牌美譽度也有所提升，根據輿情監測，我買網在論壇、社區、SNS、微博上的關注度大幅上升。”中糧創新食品（北京）有限公司電子商務事業部在線營銷部經理尚炎認為，此次新浪策劃的“囤糧”活動創意新穎，參與這一活動的受眾與我買網的目標消費群體高度吻合。
新浪甚至在新聞報道中有機地植入品牌信息。通過招聘南非世界杯現場兼職記者，與“史上最牛工作”形成鮮明對照，衍生了很多話題，引起媒體主動報道，有力地提升了東風日產的品牌知名度和影響力。在南非賽場上，東風日產旗下的奇駿、逍客隨著兼職記者采訪及遊覽，獲得了大量的品牌展示機會。
在世界杯營銷的過程中，新浪細致規劃用戶引導流程，將用戶群進行細分，從不同的角度切入用戶體驗，同時互動環節激勵網友進行口碑傳播，提高用戶黏性，最大限度地避免用戶流失，使企業品牌信息在不傷害用戶體驗的前提下自然而然地傳播開來。
媒體價值得體現
據杜紅介紹，新浪的世界杯營銷，是曆年來新浪大事件營銷中投入產出比最好的一次：55個廣告主涉及12個行業，新浪廣泛的受眾基礎吸引了各個行業的著名企業進行深度營銷。