“百事可樂新一代”的挑戰給可口可樂帶來很大衝擊，可口可樂倉皇迎戰，1985年改變了沿用99年的傳統配方，推出經市場調查證實消費者更加喜歡的、味道接近百事可樂的新配方，以拉回被百事可樂奪去的“百事新一代”。然而可口可樂忽略了消費者的情感因素，新產品上市後引起了軒然大波，消費者紛紛抵製抗議，可口可樂形象為之大挫，不得不迅速恢複傳統配方。
“新一代的選擇”，讓百事可樂終於找到了挑戰強者的利器，最終得以與可口可樂並駕齊驅、平分天下。
無獨有偶，可口可樂和百事可樂已經成為飲料市場的霸主，許多新品牌發起了無數次進攻均以失敗而告終。然而，創建於1929年的七喜（7-Up），在20世紀40年代也發揮了品牌差異化的優勢，巧妙采用“非可樂”策略，直擊可口可樂與百事可樂的“軟肋”，使七喜一舉成為美國的第三大飲料品牌。
法則二：撥動消費者的心弦“望梅止渴”是一種生理現象，如果提煉品牌核心價值能達到這一境界，那無疑會抓住消費者的心。
品牌核心價值不是企業自有的，它來自消費者的心聲，可以說消費者才是企業最好的老師。一個品牌核心價值隻有貼近消費者的內心需求，體現出對消費者的細致關懷，才能撥動消費者的心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費者的認同、喜愛和忠誠。
一些企業確定品牌核心價值時往往喜歡開會，市場的、銷售的、財務的各色人等濟濟一堂，暢所欲言，然而閉門造車的討論結果又能有多少真正體現出消費者的心聲呢？
品牌核心價值必須要站在消費者的立場來確定，一定要細致人微地洞悉消費者的內心世界，了解他們的價值觀、審美觀、喜好、渴望和未滿足的需求等。
首先，了解消費者的內心感受需求，了解消費者在購物時，產品的哪些特點是影響其購買的主要因素和次要因素，並對諸因素排序。
其次，研究消費發展趨勢，隨著消費者生活質量不斷提高，新的消費需求會不斷出現，企業應該深入地了解市場行情，前瞻性地發現消費者的潛在需求與未來的需求，及時發現品牌的製高點，搶占消費者的心智空間。
1986年國際品牌力士進入中國，很快便稱雄香皂市場，“我隻用力士”成為當時非常流行的一句廣告語。6年後也就是1992年，寶沽旗下的舒膚佳進入中國市場，舒膚佳很快便後來居上，硬是把力士拉下馬，成為現在中國香皂市場的新霸主。
分析原因，人們不得其解。論品牌持有者，力士背後是全球500強排名第54位的聯合利華，舒膚佳背後是全球500強排名第75位的寶潔，聯合利華不在寶潔之下。論品牌宣傳、產品包裝，力士70多年來一直請光彩照人的國際影星演繹其“滋潤、高貴”的品牌核心價值，產品晶瑩，包裝鮮豔，顯示出優雅高貴的氣質；舒膚佳請家庭主婦傳達其“除菌”的品牌核心價值，產品色澤灰暗、缺少美感，無法與華貴相提並論。論品牌的傳播策略，雙方都是品牌高手，多少年來持之以恒地圍繞自己的品牌核心價值傳播營銷，使品牌形象深入人心。論產品品質，力士芬芳怡人、滑爽光亮；舒膚佳雖說具有“除菌”功效，但內行都知道，國內一個普通日化廠也能生產出這種功能的產品。
可見，力士在企業實力、包裝設計、產品品質、品牌管理等諸多競爭要素上都不比舒膚佳遜色，那麼為什麼還會敗給舒膚佳呢？
經過深入研究，人們才發現，力士的“滋潤、高貴”不及舒膚佳的“除菌”更貼近消費者的內心，這才是其敗北的主因。力士的“滋潤”固然好，但很多其他香皂也有此功能，況且幾元錢一塊的香皂，也未必能顯示出其有多麼“高貴”。但舒膚佳的“除菌”就很重要了，因為除菌可是事關全家人健康的大事呀！
通過這個例子我們不難看出，洞察消費者的內心世界是何等重要！
寶潔公司在確定品牌核心價值上也曾犯過錯誤。寶潔曾經推出一種小孩用的紙巾尿褲，它的品牌核心價值是“方便、幹淨”，解決母親為孩子“換尿褲”之苦。產品上市之初，寶潔雄心勃勃，花了1億多美元進行市場宣傳推廣，然而結果出乎意料，產品備受消費者冷落。原因何在呢？寶潔通過深入的市場調研發現，紙巾尿褲的品牌訴求存在問題。在日常生活中，“換尿褲”是母愛的一種體現，所以母親選擇尿褲一般不太注重“方便”，即使想買“方便、幹淨”的紙巾尿褲，也怕被人指責為不負責任，缺乏母愛。所以盡管寶潔產品不錯，卻忽視了消費者的內心感受，因此付出了慘重的代價。寶潔發現了問題後，及時調整策略，把品牌訴求改為“有利於孩子健康”，終於獲得了消費者的歡迎。
法則三：要有前瞻性
我們經常看到市政道路建設時，由於沒有預見到未來地下管線的設置，結果道路挖了填，填了又挖，掘地三尺，傷筋動骨，造成不必要的巨大浪費。
提煉品牌核心價值也應該注意這一情況。
提煉確定品牌核心價值一定要有前瞻性，它是戰略規劃，而不是戰術策略，所以要有戰略眼光。如果隨著企業發展，品牌需要延伸，發現原來的品牌核心價值不能包容新產品，再去傷筋動骨地改造，則將給企業造成巨大的損失。
前瞻性體現在空間和時間兩方麵。
空間上，品牌今後若擴展其他多種類型產品或跨行業經營，就應預埋品牌延伸管線，品牌核心價值應能為多種產品所共有。例如，輝瑞的“關愛生命”包容性非常強，能容納麾下眾多產品。法國畢克（Bic）品牌核心價值是“優質一次性產品”、“方便用品”，其品牌包含一次性打火機、鋼筆、圓珠筆等大量方便產品。
時間上，品牌核心價值一經確定，便不能輕易改變，所以應考慮到它能延續百年不落伍，成為長壽的“不倒翁”品牌。例如，可口可樂的“樂觀向上”、耐克的“超越”、雅芳的“女性的知己”、米其林輪胎的“科技創新”等，跨越百年時光也不過時。
品牌核心價值包容力的大小應依據市場狀況和企業經營戰略而定。如果企業的品牌發展單一產品，而產品希望突出功能“賣點”從而占領細分市場，則品牌核心價值包容力應小，如潘婷的“亮澤”、夏士蓮的“中藥滋養”、舒膚佳的“除菌”等，這類品牌很難再延伸出其他產品。如果產品是體現身份或表達情感型產品，或品牌今後要延伸多種產品，則品牌核心價值包容力應大，通用的“GE帶來美好生活”、海爾的“真誠”等，能包容旗下成百上千種產品。