（二）廣告人、策劃人的求新心理許多專業的廣告人、策劃人在廣告設計中常常標新立異，閃動出許多創意的思想火花。然而，這種求新的心理轉嫁到品牌核心價值的提煉上，則成為可怕的致命傷。一個個創新的火花最終導致品牌核心價值日新月異，難以長久。
另外，許多企業頻繁更換廣告公司，有的新廣告公司為了顯示自己的“技高一籌”，往往對前任者的策劃方案加以否定，重新規劃企業品牌戰略或提煉品牌核心價值，最終使企業和品牌深受其害。
（三）缺乏品牌管理機構與人才的支撐目前，絕大多數國內企業都沒有設立專門的品牌管理機構，並缺乏品牌專業人才。許多企業的品牌管理職責由銷售總監或廣告經理肩負，而銷售總監往往以年終的銷售額為主要目標，廣告經理則易深陷於廣告創意、促銷策劃等戰術工作上，所以很難保證對品牌核心價值的堅持和維護。
（四）市場壓力或短期利益誘惑，導致企業改弦易轍許多國內企業對品牌核心價值的維護在傳播活動中還能貫徹，但在營銷活動中因為市場壓力或短期利益的誘惑，常常偏離了核心價值的原有軌道。例如，康佳原來打的是“高科技”牌，但麵對長虹的降價攻勢亂了陣腳，也打起價格戰，結果2000年慘敗而歸。
案例解析諾基亞的成功之道：聚焦品牌核心價值品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是品牌一切資產的源泉。一個品牌是否擁有核心價值，已經成為企業品牌塑造成功與否的重要標誌。
諾基亞也不例外，諾基亞之所以能成為聞名遐邇的世界品牌，和其“科技以人為本”的品牌核心價值密不可分。多少年來，諾基亞一直矢誌不渝地堅持“科技以人為本”的理念，並融入企業經營的點滴細節之中，使冷冰冰的高科技轉化為對消費者貼心、細致的關懷，從而贏得了消費者的喜愛。如今，諾基亞已經占領了三分之一的市場份額，成為全球移動通信市場的霸主。
諾基亞河養育出的百年品牌1865年，諾基亞創始人弗雷德裏克·艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬蘭的諾基亞河畔創建了一家木材紙漿廠，取名諾基亞，從此，諾基亞走上了一條漫長的發展之路。
諾基亞公司在發展曆程中，經營過木材、造紙、橡膠、物業、機械、電纜等門類繁多的產品，但大都業績平平。直到1992年，新任總裁約瑪·奧利拉上任後做出了以移動通信為核心業務的決定，這一決定成就了後來的全球移動通信的領導者——諾基亞。
1985年，諾基亞進入中國，在北京開設了第一家辦事處。1991年，諾基亞向香港CSL提供了亞洲第一個GSM網絡。三年後，中國郵電部領導用諾基亞移動電話打通了中國曆史上第一個GSM電話，而網絡正是諾基亞提供的。
多年來，移動通信市場烽煙四起，強手如林，尤其是摩托羅拉一直以“全球手機市場霸主”的身份同諾基亞拔刀相見。然而，諾基亞以不變應萬變，從上市那天起，便一直堅持自己“科技以人為本”的核心價值，憑著“專心、專注、專業”的精神，使諾基亞品牌不斷深入人心。
2007年，諾基亞公司淨利潤總額達到79.85億歐元，升幅46%，利潤主要來源於移動電話終端業務，達54.34億歐元。在2007年第四季度，諾基亞終端業務的市場占有率已達到了40%。
科技始終源自於人性
諾基亞的理想是通過開發領先的科技產品改善人們的日常生活。
諾基亞公司認識到，科技源於人，服務於人。越是高深的科技，越要從人性出發，為人設計和服務，而不是讓用戶買回去之後，花大工夫研究和學習才能掌握操作。試想，如果用戶買了一款手機，一星期之後還不會發短信、玩遊戲，那麼這樣複雜的手機誰還會喜歡呢？因此，諾基亞通過充分滿足人性的需求來實現企業的經營目的，同時也凝練出自己“科技以人為本”的品牌核心價值。
諾基亞手機被消費者喜愛，不僅僅源於它的時尚和美觀，更源於它的人性化。諾基亞手機一貫追求人性化設計，無論性能、外觀還是材料，每一款產品都為不同的消費者量身定做，更有完善的售後服務，使他們在選擇人性化科技的同時盡享豐富多彩的個性化生活。
曾經有這樣一個故事：諾基亞手機設計完成後，公司老總會拿著手機邊上樓邊發短信，如果腳下被樓梯絆一下，手機就會被打入冷宮，重新設計。這個故事也反映了諾基亞在人性化設計上要求是多麼苛刻！的確，諾基亞手機以操作簡便而著稱，當用戶購買一款新的諾基亞手機，充完電後無須閱讀用戶指南，即可方便使用了。
另外，為了充分滿足不同的個性需求，諾基亞針對不同的消費群體，如企業老總、公司白領、學生、家庭主婦等，推出不同的產品，每一個係列都彰顯不同的品位，每一種款式都體現不同的風格。
例如，諾基亞手機3610展現了個性“就要自主”。亮藍格調襯托無憂歡樂，銀白色展現青春性格，玲瓏剔透的外表超酷閃亮……諾基亞8910演繹著尊貴與雍容典雅。GPRSl以及內置藍牙無線技術，尊容隨處展現，令人盡享高雅尊貴……
其他產品如“傾慕”係列、“絕色傾城”係列、“至尊經典”係列、“N”係列、“8”係列等，都美輪美奐，各具特色，受到不同消費者的喜愛和追捧。
始終不渝地聚焦品牌核心價值諾基亞從最初名不見經傳的小品牌成長為如今全球聞名的強勢品牌，這得益千其持之以恒聚焦“科技以人為本”的品牌核心價值。
當其他競爭對手還在忙於把手機定義為通信工具時，諾基亞已經提出了“科技以人為本”這一人性化理念，第一次從人性的角度來看待手機，使冷冰冰的手機成為體現自我、表達情感的載體。
從公司成立伊始到今天成為全球移動電話的霸主，諾基亞一直持之以恒地堅持和維護品牌核心價值。20多年來，無論是電視、廣播還是報刊、路牌等媒體官傳，諾基亞“科技以人為本”的諾言始終未變，也植根於消費者的內心。
諾基亞的“科技以人為本”絕非簡單地喊喊口號，停留在廣告宣傳層麵上，而是一種企業的信念，由內而外，以實際行動貫穿在企業經營的產品研發、生產、銷售與服務等各個環節。
諾基亞手機無論外形如何設計，功能如何創新，人性化的追求始終不變。比如，諾基亞手機依據人體工程學原理作的弧線設計，讓手機握在手中貼切自然；很多手機都有鬧鍾功能，但往往開機狀態才能工作，諾基亞在關機狀態一樣具有鬧鍾功能的設計，細致地體貼著消費者的需要……
諾基亞對“科技以人為本”的核心價值的貫徹還滲透在企業管理的方方麵麵。
比如，諾基亞一直向員工傳遞這樣的價值觀：客戶滿意、追求成功、互相尊重和不斷創新，從而形成人性化的企業文化。諾基亞的價值觀突出尊重人，即尊重客戶，尊重員工。在尊重員工方麵，又在於不僅是尊重人格，而且尊重員工的成就感和責任感。諾基亞不僅為員工提供實現個人價值的機會，還為每一位員工量身製定出自身的職業規劃，開辦諾基亞大學，提供給員工更多的學習和發展的機會。諾基亞在員工待遇上也顯示著人文關懷，員工周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統的節假日，一定發給福利禮金。對員工的尊重和關懷，使諾基亞成為一個充滿凝聚力、戰鬥力的集體。
每個人都對生活充滿美好的向往，能夠幫助他們實現自己的夢想，正是諾基亞努力的目標。多少年來，麵對激烈的移動通信市場競爭，諾基亞心無旁騖，一直堅持自己“科技以人為本”的品牌核心價值，帶給消費者細致入微的人性化關懷。
案例解析哈根達斯：賣的不是冰淇淋，而是夢想哈根達斯（Hagen-Dazs）的“矜貴”是舉世聞名的，動輒上百元的價位讓普通冰淇淋自慚形穢，也讓它享有“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美稱。經曆了40多年的風雨所程，哈根達斯已在全球55個國家開設了700多家專賣店和幾萬家零售點，從西方到東方，從藍眼睛到黃皮膚，它跨越了地域和種族的限製，成為追求高雅時尚生活人士的共同語言。在許多人心裏，哈根達斯賣的不是冰淇淋，而是對生活的夢想！
洞察市場，哈根達斯一炮走紅1961年，哈根達斯誕生於紐約的布朗克斯（Bronx），它的創始人便是魯本·馬塔斯（Reubeno Mattus）。1921年，波蘭移民馬塔斯便開始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自製的冰淇淋和果冰，並在當地漸漸有了一些名氣。
20世紀50年代，美國冰淇淋市場競爭越來越激烈，40多歲的馬塔斯敏銳地發現，低價冰淇淋市場已日漸成熟，小作坊式的冰淇淋生產根本不可能有大的作為。另外，由於冷凍技術的發展，許多製造商在冰淇淋中加入了更多的空氣、穩定劑和防腐劑，以延長產品的保質期並降低成本，使冰淇淋質量大不如前。於是，馬塔斯立誌要生產純天然、高質量、風味絕佳的冰淇淋產品，搶占高品質冰淇淋的市場空間。他推出三種口味的高檔冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要針對一些高級餐廳和商店，1961年產品正式命名為“Haagen-Dazs”。
馬塔斯高價位的經營策略無疑具有風險性，然而最終讓他獲得了極大的成功。哈根達斯上市後很快一炮走紅，並在全球帶來了一場冰淇淋革命。在隨後的幾十年裏，哈根達斯盡管幾易其主，但其“矜貴”的品牌形象卻一直未變。馬塔斯獨到的商業眼光和其後對“矜貴”品牌形象的維護，讓哈根達斯至今仍獨秀於頂級冰淇淋行列，成為優質生活和品位的象征。美國《時代》雜誌曾賦予哈根達斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。
盡善盡美，哈根達斯演繹“矜貴”
正如許多項尖奢侈品牌，哈根達斯走的是“曲高和寡”的經營路線，它必須凸顯自己“矜貴”的品牌個性。馬塔斯在創立哈根達斯之初，便明確地喊出了自己的宣言“製造最好的冰淇淋”，在其後的發展曆程中，無論是製作選料、嚴品定價，還是專賣店設立宣傳策略等，哈根達斯都盡善盡美，體現出對“矜貴”傲人品質的孜孜以求，使品嚐哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗。
在產品製作上，馬塔斯舍棄當時偏重外觀而忽視口味的做法，不吝成本，嚴格地選用100%天然的原料。為保證傲人的品質，哈根達斯不懈尋找世界上最優質的原料，不含任何防腐劑、人造香料、穩定劑和色素，在冰淇淋中加入更多鮮奶油，並努力降低冰淇淋的空氣含量。采用脫脂奶、新鮮奶油、蔗糖及經過嚴格品質鑒定的新鮮蛋黃是哈根達斯驕人口味的秘密。正如哈根達斯所宣稱的：每一口的哈根達斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香軟油滑，品嚐後頓覺齒頰留香。至今，哈根達斯仍延續了這一優良傳統，全球出售的哈根達斯都是選用100%的天然原料，而且每道製作工序都有嚴格的質量檢測保證。
在產品定價上，哈根達斯與和路雪、雀巢不一樣，走的是高價位路線，目標消費群是處於收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。哈根達斯冰淇淋的價格令普通人“望價卻步”，一份“夢幻天使”78元，一個冰淇淋球25元，一個主題冰淇淋更是在百元以上。然而，哈根達斯的高價位依然引來大批信徒，擁護者已經將哈根達斯視為高品質生活的象征。
在專賣店設計上，1976年魯本·馬塔斯的女兒多麗絲·馬塔斯（Doris Mat-tus）在美國開了第一家哈根達斯專賣店，其高雅的設計獲得巨大的成功，隨後，哈根達斯專賣店如雨後春筍般在世界各地出現。哈根達斯為了維護其“矜貴”形象，專賣店絕不會設立在嘈雜的超市或雜貨店裏與廉價冰淇淋為伍，其專賣店均設於時尚繁華路段，由設計師精心設計。有時，哈根達斯一間旗艦店的投資會超過數百萬美元。幽靜的角落，溫情的音樂，柔和的燈光，哈根達斯用溫馨、輕鬆、時尚、浪漫的氛圍包圍每一位光顧者，讓顧客在品嚐冰淇淋的同時，體會優雅的“哈根達斯一刻”。如今，哈根達斯已在全球55個國家擁有約700多個專賣店，年銷售額逾10億美元。
在宣傳策略上，為了維護其“矜貴”形象，哈根達斯幾乎不做針對廣大受眾群的電視廣告，它的廣告偶爾出現在一些時尚雜誌上，大都是極富視覺衝擊力的平麵廣告。當然，哈根達斯很看重“口口相傳”的效果，因此對光顧者“進來一個，抓住一個；抓住一個，鞏固一個；鞏固一個，發展一批”。消費者熱情的口碑傳播也成了哈根達斯的撒手鐧。另外，哈根達斯精美的菜單裏令人目不暇接的主題雪糕也許比廣告更具誘惑力，當你麵對菜單裏諸如“濃情脆意”、“愛琴海之舟夢”、“心怡情怡”、“夢幻天使”、“情迷黑森林”、“夢牽霞飛”等美妙新奇的冰淇淋名字時，你怎能不垂涎欲滴而乖乖投降呢？哈根達斯還有一個獨特的宣傳策略，就是將產品貼上愛情標簽，一句“愛我，就請我吃哈根達斯”的廣告語，讓吃哈根達斯就像送玫瑰一樣，哈根達斯儼然成為“小資男女”的浪漫愛情信物，令許多情侶們衍生出甜蜜美好的遐想。哈根達斯在情人節時還特別推出“情侶冰淇淋”，免費拍情侶照，羅曼蒂克的促銷手段讓情侶們流連忘返。
對“矜貴”品質盡善盡美的追求，使哈根達斯成為“高貴時尚生活方式”的代言人。
中國之旅，哈根達斯融入東方情結1996年，哈根達斯進入中國，在上海南京路開設了中國第一家專賣店，隨後，哈根達斯在北京、廣州、杭州、深圳、青島等十多個城市閃亮登場，目前已經在中國內地開設了50家專賣店，零售點達到1000多個。
哈根達斯是個異國品牌，當許多人對聖誕節和情人節等舶來品熱情追捧時，哈根達斯卻將自己的西方浪漫風情融入傳統的東方情結中，牢牢抓住了中國消費者的心。
2000年千禧之際，哈根達斯為中國消費者推出了匠心獨具的“冬日狂歡精選”係列，包括哈根達斯冰淇淋火鍋、三款冬日精選菜式和專為新千年傾情奉獻的“千禧之約”冰漠淋蛋糕。特別是哈根達斯冰淇淋火鍋將西方的冰淇淋同中國的傳統火鍋融為一體，給中國消費者帶來了美好新奇的體驗。
哈根達斯深諳中國人品茶之道，特意將同屬東方的日本抹茶融入冰漠淋中，讓你在濃鬱的茶香中體會到一種別樣的冰淇淋甜蜜。哈根達斯2001年4月推出的“抹茶”冰淇淋包括“抹茶手卷”和“茶的物語”，“抹茶手卷，將清香的抹茶冰淇淋融合於奶昔中，而”茶的物語則融合鮮奶、煉乳及蜜紅豆。哈根達斯將東方茶文化融入西方的冰淇淋中，掀起了一場綠色風暴。
2001年中秋節前，哈根達斯又推出獨具創意的“月餅冰淇淋”。在設計精美的月餅禮盒中，4款不同口味的“月餅冰淇淋”異彩紛呈，有以杜果雪芭為餡、以巧克力為皮的月餅冰淇淋，還有由草莓和芒果搭配而成的月餅冰淇淋……當你中秋佳節舉頭賞月，品嚐著清滑香濃、瑩潤剔透的“月餅冰淇淋”時，怎能不深切地感受到哈根達斯“一切都值得回味”呢？
如今，哈根達斯已成為享譽全球的品牌，無論在哪裏，隻要一提到“哈根達斯”，人們心中便會激起溫馨、甜蜜、時尚的漣漪。在消費者心裏，哈根達斯賣的不是冰淇淋，而是對美好生活的夢想！
案例解析霸王洗發水緣何霸氣中天2007年中國的日化業市場硝煙四起，一匹黑馬一鳴驚人，分外引人矚目，這就是“中藥世家”的霸王洗發水。
盡管霸王高價出位，一瓶200ml賣到55.90元，令諸多國內洗發水品牌“汗顏”，然而，霸王依然在激烈的市場競爭中深受消費者的追捧。
據相關資料顯示，2006年霸王銷售額超過10億元，是前一年的數倍。2007年霸王針對不同頭發問題推出係列天然植物產品，銷售狀況更加火暴，其中防脫洗發水銷量排名全國第一，其他的品種也都賣得不錯，霸王一舉成為“中國中藥日化領導品牌”。近日，霸王又摘得“中國馳名商標”桂冠，這也是霸王繼榮獲“中國品牌建設十大優秀企業”、“中國化妝品行業十大影響力品牌”等獎項後獲得的又一項殊榮。
目前，中國洗護發產品市場的年銷售額達到260億元，然而絕大部分都被洋品牌收入囊中，其中寶潔就占據了一半以上，本土品牌在洋品牌的夾擊中舉步維艱，生存艱難。“中藥世家”霸王的異軍突起打破了洋品牌獨霸天下、本土品牌竟相折腰的局麵，使得行業人士刮目相看，“霸王現象”也成為眾多國內企業借鑒和研究的對象。
那麼，霸王為什麼能霸氣中天，敢與洋品牌試比高呢？
天然養發，引領消費新時尚隨著人們生活品質的提高，追求天然、健康的生活方式已經成為一種新的時尚，人們開始青睞與生活息息相關的“綠色產品”，“天然”、“綠色”似乎成為優質生活的代名詞。食品講究“綠色食品”、“無公害蔬菜”，家居追求天然環保、無有害物質，對於我們自己倍加珍愛的頭發，“天然健康”也漸成現代人選購洗發產品的首要考慮因素。
在沒有洗發水的古代，古人是用什麼來清洗頭發的呢？用天然植物中草藥來養發一直是中國傳統的美發方法，中國自古就有將皂角、首烏、茶子等中草藥搗碎來洗發養發的傳統。天然植物洗發對頭發有非常好的養護作用，可以外調內養，真正實現秀發的烏黑濃密、健康強韌，所以古人大多擁有一頭令我們現代人羨慕的油滑黑亮、無屑無癢的頭發。我們在遺存的古代文學名著中，常常能看到長發飄逸、烏黑亮澤的生動描寫，在眾多醫藥文獻中，也沒有發現脂溢性皮炎的記載和論述。