到了現代社會，由於我們生活節奏加快、工作壓力過大、環境汙染嚴重、飲食不當以及長期使用化學合成的洗發水等原因，我們的頭發問題也日益增多。可以說，我們多數人都被不同程度的毛發問題困擾著，比如頭皮屑、脫發、頭皮瘙癢、頭發枯黃暗淡、發質脆弱易折等。
毛發對於人們的身心健康都有很大的影響，雖然現代社會發展日新月異，但我們還是希望能像古人那樣擁有一頭烏黑亮澤、飄逸強韌的秀發。古人用天然植物中草藥來養發的傳統方法值得我們借鑒，某些名牌化妝品由於含有違禁成分被曝光後，消費者對天然植物的日化用品更是青睞有加。可以說，天然植物養發必將迎合廣大消費者回歸天然、追求健康的需求，天然植物洗發產品的走俏也將成為市場發展的趨勢。
“中藥養發”開創洗發市場“藍海”
麵對潛在的市場需求，寶潔公司以戰略眼光率先推出天然植物和鮮果洗發護發的概念，許多商家跟風似的推出大量的類似新品，然而寶潔強大的攻勢及嚴重的同質化讓眾多跟進者大都黯然收場。奧妮曾以黑頭發而風光一時，但由於管理上的問題，最終也日漸沒落。
霸王的營銷戰略獨具慧眼，他們並未盲目跟進植物、蔬果洗發的概念，而是跳出“紅海”，獨辟蹊徑，經過深入的市場研究後，找到了差異化的品牌核心價值——“中藥養發”。
事實證明，霸王“中藥養發”的市場切入點是成功的。中藥作為中國的國粹，其安全、健康、溫和、綠色的特性備受大眾推崇，中草藥養發在中國有著幾千年的曆史，霸王的“中藥養發”把傳統中藥文化融入了現代洗發產品中，突出祖傳秘方與現代科技的結合，給消費者帶來了全新中藥養發的理念，也開創了中藥洗發的“藍海”。全新的霸王中藥洗發水一問世，很快受到了消費者的追捧，霸王係列洗發產品在各大城市的大賣場裏持續熱銷。
霸王演繹“中藥養發，自然健康”的品牌文化，一改往日洗發產品強調靚麗、時尚的套路，產品包裝典雅古樸，香味清新，洋溢著濃鬱的中國味道。在琳琅滿目的銷售終端賣場裏，霸王產品總是格外顯眼，奪人眼球。霸王最近還推出了首烏黑亮、皂角去屑、人參養潤、茶子去屑四款係列新品，新品一脈相承，延續著霸王“中藥養發”的品牌內涵。
霸王集團的前身是傳承了百年曆史的“中藥世家”，擁有悠久且功效獨特的中藥養發秘方，“中藥世家”現任掌門人陳啟源先生目標很明確，做“中藥養發”的專家，讓中國五千年的中藥文化走向世界。霸王的騰飛看似是近兩年的事，其實，從1989年起，霸王就開始在中草藥洗發產品研發生產上摸爬滾打。梅花香自苦寒來，曆經18年的磨煉，霸王今天終於開辟出中草藥養發這一洗發水市場的“藍海”，為消費者帶來了全新、健康的“中藥養發”之道。
麵對洋品牌的打壓，麵對眾多跟風者的跟進，霸王憑借“中藥養發”的差異化品牌策略以及令人難望其項背的“中藥世家”的背景，形成自己強大的品牌競爭力，成為中藥洗發市場的霸主。
成龍加盟，中藥文化與中國功夫相得益彰自2005年起，成龍代言的霸王產品廣告通過電視屏幕飛入了千家萬戶。成龍輕甩一頭烏黑濃密的頭發自信地說：“中藥養發，烏黑濃密。”一時間，霸王伴隨著成龍親切的笑容為中國廣大消費者所熟知。
成龍是國際影視巨星，2008年奧運會的形象大使，在華人中有著巨大的影響力。而且成龍的中國功夫和霸王的中草藥都是中國的國粹，成龍身上特有的中國傳統文化烙印和霸王產品“中藥世家”的品牌內涵十分吻合，兩者結合可謂珠聯璧合，相得益彰。
其實，成龍內心一直也有一個願望，就是讓中國的國粹——功夫、中藥、絲綢、陶瓷、茶葉、唐裝等都能走向世界。廣告費對於成龍來說並沒有太大的吸引力，成龍之所以願意成為霸王的形象代言人，主要是因為他在使用過霸王洗發水之後感覺效果真的很好，而且成龍認定——中藥日化必將大放異彩。
成龍代言的霸王產品廣告共分四個係列，除了以中醫藥文化底蘊為主基調，體現成龍自強不息的民族精神的廣告外，廣告片中還加入了一些時尚、活潑的元素，以體現天然植物係列產品清新、淡雅的特性。成龍的現身說法，進一步激發了消費者購買的信心。另外，成龍在廣告中也將呈現出不同的側麵，柔情的成龍、孩子氣的成龍以及動感的成龍，伴隨著霸王係列產品生動地展現在電視觀眾麵前。
成龍的加盟和在中央電視台大力度的廣告宣傳快速提升了霸王品牌的知名度，成龍以其良好的形象和社會影響力，給霸王帶來了極高的人氣。一時間，“中藥世家”走俏大江南北，霸王也樹立了親切、可信的品牌形象。可以這麼說，霸王品牌，已深深地烙上了中國印——“成龍”和“中藥世家”。
產品品質，優質鑄就霸王底氣品牌如果沒有優質的產品品質做基礎，即使風光一時，也難以基業常青。國內日化企業也曾出現過一些好的產品概念，比如以前的植物皂角，上市初期也取得了不俗的市場效果，然而因為沒有形成過硬的產品優勢，最終淡出了人們的視線。
霸王作為中國中藥洗發的領導品牌，其成功不僅在於切中消費者內心的品牌訴求，而且得益於霸王優良的產品品質。
從推出第～款產品開始，霸王就堅持產品的“中藥養發”特色，霸王的係列產品是采用現代技術與祖傳中草藥秘方結合而成。產品原料全部精選自名貴中草藥皂角、人參、首烏、茶子、黑芝麻、當歸、靈芝、墨旱蓮等，這些中草藥在《本草綱目》裏都有記載。從機理來看，這些中草藥能夠促進頭皮血液循環，抑製皮脂的分泌，促進毛囊細胞新陳代謝，提高毛發的自我修複能力，具有烏發固發、去屑止癢、滋養修護等多種功效。多年以來，霸王產品得到了多個組織和協會的認可，並獲得了多項大獎。
2006年，霸王國際集團投資8億元，在廣州新白雲國際機場附近征地325畝，將建成全世界最大的中藥日化研發、生產和中藥旅遊基地，並設立中國中藥日化公共實驗室，建立中藥日化博士後流動工作站，爭創中藥日化產品研發的領先水平，以過硬的產品品質鞏固霸王“中藥養發”的霸主地位。
眾所周知，打造品牌就像修建長城一樣，是一個艱辛而漫長的過程。霸王雖然異軍突起，取得了令人刮目相看的開局，但要成為一個真正的卓越品牌，仍需不懈努力。目前寶潔、聯合利華等日化巨頭都在功能洗發水市場上打壓霸王，索芙特等競爭對手也都虎視眈眈、咄咄逼人。霸王目前還比較年輕，在品牌美譽度的提升、品牌延伸、產品研發、內部管理等方麵仍需要不斷完善。要知道，在強手如林中求生存，任何一個環節的失誤都有可能成為致命的禍根。
希望民族日化品牌霸王能不斷煥發中藥文化的生命力，成為世界品牌之林中的一棵常青樹！
案例解析診斷茅台
2007年以來，“國酒”茅台頻頻曝光，其中有兩件事引起了社會的廣泛關注：
一是漲價。繼2007年1月1日年份酒出廠價上漲後，2007年3月1日再次提價，上調除陳年酒以外的普通酒出廠價格，平均漲幅達12%。重要的是，這次漲價是貴州茅台酒股份有限公司董事長袁仁國在2008年“兩會”期間宣布的。此舉一出，市場人士則認為有“炒作”之嫌。
二是《中國民航》雜誌2007年2月刊載了茅台集團董事長季克良的撰文“茅台酒不但能治感冒，還能治許多其他疾病”，該文被業內人士曝以“假廣告”而引起爭議。
仔細分析，這兩件事情的背後所折射出來的是茅台的品牌戰略和營銷策略問題。擁有“國酒”招牌的茅台在品牌戰略和營銷方麵，正麵臨著一個轉折的關口。
茅台的營銷史沒有放大
眾所周知，曆史造就了茅台“國酒”的至尊地位，也賦予了茅台豐厚的文化內涵。在消費者的心智資源中，“國酒”是茅台酒的品牌核心價值，尊貴、曆史、厚重是茅台酒鮮明的個性，人們喝茅台酒，更想去體驗“國酒”的尊貴與正宗。
早在1915年，茅台酒在巴拿馬萬國博覽會上直接由高級評審委員會授予榮譽勳章金獎，並享有了“世界名酒”（World Famous Liquor）的美譽。有一種說法，1915年茅台酒在巴拿馬萬國博覽會上“怒擲酒瓶振國威”，由於酒香襲人最終摘得桂冠。
1972年，時任國家總理周恩來拿出了儲藏30多年的茅台酒與美國總統尼克鬆舉杯共飲時，世界記錄了這一珍貴時刻，也記住了茅台。
和茅台息息相關的這兩件事情，更凸顯了茅台的價值與內涵。遺憾的是，很多人知道茅台是一個知名品牌，但知道茅台深厚曆史底蘊的人越來越少。
筆者隨機調查10個白領階層顯示：100%的人都認可茅台是名酒；80%的人不知道它曾經在曆史上獲過國際金獎；70%的人不清楚1972年中美兩國領導人會談時喝過茅台。
現在看來，無論是巴拿馬博覽會，還是1972年的尼克鬆訪華事件，都為當年的茅台酒做了一次具有國際影響的事件營銷。遺憾的是，這次的事件營銷之後，人們對這兩件事情的曆史記憶在減退。在某種意義上，暴露出茅台酒沒有把曆史上的營銷事件放大，沒有借助當年的曆史意義延伸推廣。
1915年、1972年的曆史事件，其實本身就是一次事件營銷的經典案例，這也造就了茅台巨大的品牌價值。“國酒”的桂冠使茅台酒最容易介入重大政治、曆史事件，通過事件營銷釋放茅台的影響力。
從營銷的角度分析，茅台曆史上的經典營銷案例沒有被放大，這對於品牌推廣來說是不利的。一個產品，當它的曆史、文化內涵被更多的人記住時，這才是營銷的真正成功。換句話說，即使不喝酒或沒有喝過茅台酒的人，當談到茅台酒時都能想到其曆史上最有名的事件，這就做到了成功。這種文化的滲透是無形的，也是事件營銷的核心。
茅台酒不應該僅僅固守前人留下的“國酒”桂冠，甚至向品牌透支，更應該以創新的手段尋求新的突破，不斷演繹茅台“國酒”的品牌內涵，不斷為茅台的品牌資產添磚加瓦。
實際上，事件營銷的影響力往往是廣告所無法比擬的。例如2003年“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”的事件營銷，使蒙牛一躍成為中國乳業的“領跑者”。
五糧液通過“國內現存唯一一瓶600年五糧液拍出50萬天價”、“五糧液明代窖池，至今已有600年曆史，比瀘州萬曆老窖還早108年”、“五糧液68度原漿酒問世創白酒界的吉尼斯紀錄”等係列事件營銷，吸引了社會、媒體、消費者的廣泛關注，也有力引爆了五糧液的品牌影響力。
劍南春集團2003年11月9日舉辦的“市場準入與全球營銷——克林頓劍南春之旅”活動吸引了美聯社、路透社和幾乎所有的國內財經媒體的視線，使劍南春再一次地成為行業的焦點，也使劍南春品牌得到有力的提升。
可以說，茅台酒親曆的兩次曆史事件的影響，是現在劍南春們無法比擬的，但缺憾是沒有延續下去。當然另一方麵是由於曆史原因，當時的資訊和傳播渠道都不發達，無法和今天的時代相提並論。問題在於，茅台忽視了曆史上最有名的營銷事件，沒有將這些發生在過去的事情重新演繹，以至於很多人對茅台酒的曆史認知度在減弱。
茅台的品牌價值沒有放大
如果從茅台的銷量和利潤來判斷，茅台酒仍是一個認知度很高，得到市場高度認同的知名品牌。這從茅台酒漲價後銷量不降反升，就能得到驗證。
比如，茅台酒2006年初就曾提價15%，價格上漲之後，茅台酒的年銷售不但沒有因此疲軟，反而有明顯增長的勢頭。2006年前11個月銷售量達到8310噸，銷售增速達17.46%，茅台酒出現了供不應求甚至頻繁缺貨的情況。
茅台酒2006年底在部分地區還曾出現過“斷貨”現象，筆者認為，此次“斷貨”現象其實也是茅台集團的一種營銷策略，而不是真正意義上的產量所限。盡管茅台酒從根本上來說會存在產能限製問題，2007年3月1日起提價，提價前發生斷貨，難道是巧合？
應該說，茅台酒漲價後銷量不降反升有市場“供不應求”的因素，但為什麼消費者唯獨對茅台酒需求這麼旺盛？筆者認為，最根本的原因是品牌因素，茅台酒的高價營銷策略緊緊維護了茅台“國酒”尊貴的品牌核心價值。
但是，我們看到茅台近些年來醉心於打健康牌、走平民化路線，我們卻鮮見其有創新精彩的事件營銷新篇章，更談不上重現1915年、1972年事件營銷的輝煌。
《中國民航》雜誌2007年2月刊載了貴州茅台酒股份有限公司董事長季克良先生有關“茅台酒不但能治感冒，還能治許多其他疾病”的撰文。文中聲稱“茅台酒成了許多老一輩黨和國家領導人終身不離的保健飲品”。此時的茅台在媒體上頻頻打健康牌，宣傳茅台酒具有獨特的保健功能，對人的肝髒等有好處，“國酒茅台，喝出健康來”，茅台酒儼然成了健康酒的代表。
且不論茅台酒“能治許多疾病”是否涉嫌虛假宣傳，筆者認為，單從品牌建設層麵來講，茅台酒打健康牌實屬下策。茅台酒是什麼？它是中國的“國酒”，按理說，茅台酒廠的一切營銷傳播活動都應該圍繞“國酒”的品牌核心價值去演繹。
然而，茅台酒打健康牌偏離了“國酒”的品牌核心價值主線，背離了茅台“國酒”尊貴、曆史、厚重的文化內涵。長此以往，必將使消費者如霧裏看花，搞不清茅台到底代表什麼，這將大大稀釋茅台的品牌價值。
其實，人們喝茅台酒，是想去體驗“國酒”的尊貴與正宗，如果為了追求健康，完全可以選擇醫藥保健品、飲食、健身等其他手段，為什麼一定要喝茅台呢？
另外，茅台集團還推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒等，這和消費者對茅台的傳統認識有很大差別，自然難有購買的熱情，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的銷售業績一直不甚理想。茅台啤酒在征戰全國市場的時候，可謂屢戰屢敗，最終不得不龜縮到貴州當地市場。在茅台酒30多億元的銷售額中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其他濃香型產品，總共銷售額還不到2個億。
茅台集團應該明白，茅台在激烈的白酒市場競爭中之所以能保持優勢，主要是因為其擁有“國酒”的桂冠，如果有朝一日茅台在消費者心中“國酒”印象已經模糊，茅台成為健康酒、科技酒、平民酒、葡萄酒、啤酒等，那麼，麵對眾多的競爭對手，茅台酒還有何優勢可言？
其實，“以非凡的定力，持之以恒地堅持維護品牌核心價值”早已成為國際一流品牌創建百年金字品牌的秘訣。那些國際強勢品牌無不對自己的品牌核心價值“咬定青山不放鬆”。
可口可樂演繹“樂觀向上，勇於麵對困難”百年未變；萬寶路的“陽剛豪邁”牛仔形象跨越了50年；吉列演繹其“男人的選擇”達100年：力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年。
所以，茅台應該以滴水穿石的定力堅持維護“國酒”的品牌核心價值。這就意味著企業的每一次營銷活動、每一次廣告傳播都要圍繞加深消費者對“國酒”品牌核心價值的記憶和認同上做文章，這同樣會為其品牌做加法。
近幾年，茅台酒麵對競爭對手五糧液的攻勢亂了方寸，沒有借助“國酒”的優勢資源進行阻擊，卻打出了平民化的旗幟。伴隨著“茅台也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言，茅台集團先後推出茅台王子酒及茅台迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場拉到中低端市場。既是“國酒”就應該至尊天下，然而茅台酒非要往價格戰裏鑽，偏離了自己品牌核心價值的軌道，稀釋了品牌內涵，也挫傷了茅台酒原有消費群體的忠誠度。
茅台內部管理有待提高
茅台品牌知名度高，但茅台自身的管理還存在問題。
據《東南早報》報道，泉州市區一家茅台酒專賣店被市民舉報，之後工商執法人員檢查發現，該茅台專賣店裏真假混雜，假茅台酒和真茅台酒擺在一起，同樣賣368元一瓶，而這些假茅台酒的成本可能隻有區區幾元錢。
據“金黔在線”消息，一位消費者在茅台專賣店一口氣買了12瓶飛天茅台，請客時卻被喝出是假的，令他尷尬無比。經過質監局認定，該消費者買的確實是假茅台，接下來在專賣店中也查出了更多的假茅台。
這些隻是細枝末節，在互聯網上搜索“假茅台”關鍵字，就有上萬條相關信息可以查詢。當然，一方麵是不法商販受利益驅使，以假亂真來牟取暴利；另一方麵值得思考的是，茅台專賣店也同樣充斥假酒，這其中茅台集團應負管理責任。
換個角度看，假酒並不僅僅發生在茅台身上，劍南春、瀘州老窖、山西汾酒等同樣有很多假酒混跡於市。問題是，茅台作為“國酒”聞名世界，這種現象的發生令茅台品牌形象受損。
肯定地說，自己的專賣店出現假酒醜聞是出乎茅台集團意料之外的事情，然而這也說明茅台集團管理上有漏洞，在製度建設方麵存在問題。品牌建設是個係統工程，不僅包括產品質量，還包括服務、製度、理念、文化等，這些都是打造一個知名品牌的必備要素。
“國酒”賦予了茅台巨大的品牌價值，我們並不懷疑茅台的資本實力以及品牌影響力，至少目前，茅台的地位還是無人撼動。然而，如何通過科學管理，使茅台品牌保值、增值，是茅台集團不能回避的問題。願茅台酒能珍惜“國酒”這項桂冠，不斷演繹出“國酒”尊貴、曆史、厚重文化內涵的新篇章。