營銷學苑
作者：馬波林
國內連鎖性質的商業模式，經過十幾年的市場實踐，已漸趨成熟，尤其被廣泛應用於服裝、鞋類、飾品、藥房、超市、家紡等零售行業，最為突出的是百麗用4年時間從9億到140億，讓我們看到了零售業連鎖的成功所在，每個類別中都有相應的大成者，如服裝的美特斯邦威、雅戈爾、歐時力；運動品牌的李寧、安踏、361度；家紡的夢潔、水星家紡、富安娜等等，在國內都擁有較好的品牌影響，這些企業憑借著良好的連鎖運營管理，隨著品牌的成長，已擁有了與國際品牌競爭的實力。
零售業連鎖管理的核心工作有兩項，一是控製力，二是SOP標準化運營。簡單的講，控製力體現在營銷政策、品牌、產品和VIP客戶關係管理上；SOP標準化運營體現在總部—分公司/代理—門店三級運營體係、渠道管理、終端零售上。而品牌作為公司和市場的核心資源，如何清晰彼此的定位、操作分工和管理要點，直接關係到企業的生死存亡。
做品牌，要先知道客戶是誰，再知道客戶的需求是什麼，然後才能製訂營銷策略和品牌推廣方案。品牌由企業總部控製和市場共同建設，發展可分為三個階段，一是行業品牌，二是渠道品牌，三是消費者品牌，三者可以是並行關係，也可以是串聯關係，視企業的規模實力、業務係統和發展階段不同，誰先誰後、孰重孰輕也各有不同。行業品牌是整合行業和政府資源，體現在資本市場和企業環境的運營上；渠道品牌是實踐商業模式，通過直營、代理、合營等連鎖管理形式，有選擇和快速的對目標渠道進行高密度覆蓋，體現在終端網點的可見度和會員的口碑傳播上；消費者品牌是大眾意義的品牌，是某品類的直接聯想者，通過廣告、事件公關、媒體策略和會員關係管理的組合應用，體現在公眾腦域、購買和使用的排序位置上。
一、行業品牌
打造行業品牌是品牌低成本高速擴張的有效策略，這裏所指的行業不僅是企業自身所處的行業，如服飾、皮具、家紡等，還包括泛零售行業，如銷售、管理谘詢、廣告等。很多人認為打造行業品牌需要在行業媒體投放廣告，需要多參加行業活動，需要做行業公關，在很多企業的新聞裏也會看到很多類似上述的企業行為。可是一大堆動作下來，企業卻收獲無幾。究其原因，是企業沒有理解行業品牌真正的客戶所在。
行業品牌的客戶一般分為兩類：一是主管政府部門、行業管理機構、上下遊供應鏈客戶，企業做好這塊，就是大家平常所說的行業隱性冠軍，比如徐工作為工業產品，反其道而行，在中央台發布廣告，配合通路推廣，引起專業人士對其行為的關注與探討，有效地對當地政府、行業單位和潛在客戶進行公關和廣告運作，一舉奠定行業地位；二是從事企業谘詢管理、媒體、廣告和銷售的專業人士，企業做好這塊，就會讓他們一說到某行業某品類就想到這家企業是行業代表品牌或明星品牌，通過業內口碑傳播影響從業者和潛在合作對象的判斷和選擇，產生品牌信心，比如羅萊和皇明依托專業財經管理雜誌連續發布企業經營模式等深度文章，通過專業人士建立強大的品牌實力，反推經營者和消費者的品牌印象，讓品牌後來居上快速成長為行業領導品牌。
隻有對這兩者發力，才能讓企業具有良好的經營軟環境和業內口碑，推動渠道拓展，招徠人才，形成行業品牌效應。縱是有其他品牌發展超過這些品牌，在行業客戶的心智裏還是會把這些品牌當作是行業的代表品牌，從而有效助推品牌的整體發展，這就是行業品牌的市場價值所在。
二、渠道品牌
無渠道不成品牌，產品、服務是水，終端是水龍頭，渠道就是水管，隻有水管多、大、阻力小，品牌才能從企業的定位落實到對應的消費者身上。渠道品牌是很多企業穩健也是最有效的品牌運作方式，其主要打造方式有三種，一是高份額占據細分渠道，形成隱形壟斷，如百麗11個品牌占有商場渠道；二是通過經管媒體，高空打造渠道經營優勢，結合地麵渠道建設，快速發展，如夢潔的經管雜誌發布；三是研究顧客行為，將渠道變成傳播載體，有效覆蓋目標渠道，如SKAP的機場店。