觀察
作者：汪恩
1978年，中央電視台（以下簡稱央視）開始以文字和畫麵的形式播出公益廣告，這是中國最早的電視公益廣告。1987年10月，央視開播《廣而告之》欄目，這是中國第一個電視公益廣告欄目。時至今日，中國公益廣告事業走過了30多年的曆程。公益廣告在社會發展的過程中起到了“社會清新劑”的作用。
2007年，央視副台長羅明說：“公益廣告也是一盞燈，如果能點亮其他的燈，那麼整個社會就是一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風尚。”尤其是對於央視來說，社會效益遠比經濟效益更加重要。
基於社會效益的廣告美學
央視的公益廣告一直以來秉持這樣一種理念：一方麵要遵循藝術創作的美學規律，另一方麵要強調對弱勢群體、苦難境況者的人文關懷，以及對美好人性和良好風氣的提倡與肯定。公益廣告的最終目的是為了促進社會良性循環與和諧發展，展示人性的“真、善、美”。
公益廣告要取得最好的傳播效果，就必須符合受眾的觀賞品位和審美標準，符合受眾的收視心理，因此公益廣告就必須具有廣告美學特征。另一方麵，公益廣告能否取得良好的社會效果，也是衡量其成功是否的一個重要標準。
由青少年發展基金會與央視聯合拍攝的“希望工程助學行動”公益廣告就是廣告美學與人文關懷相結合的傑作。希望工程的標誌形象“大眼睛姑娘”—蘇明娟當時是安徽省金寨縣（國家級貧困縣）張灣小學一年級學生。在黑白相間的畫麵中，一雙渴望知識的大眼睛裏充滿著夢想與悲傷，仿佛在向社會訴說“我要上學”的渴望與呐喊。
無論是從藝術角度還是從情感訴求方麵，“大眼睛姑娘”都給觀眾帶來巨大的視覺衝擊和心靈的強烈震撼，引起社會普遍關注，喚醒了各界人士的愛心意識。因為觀看公益廣告，人們對這些渴望知識卻無法求學的孩子充滿了同情，強有力地促進了希望工程的發展。
希望工程實施十幾年來，累計接收社會捐款超過35億元，在農村貧困地區援建希望小學13000多所，為農村家庭經濟困難的304萬學生提供資助，其中資助了十幾萬名大學生。
央視公益廣告的特征
回顧央視30多年來的公益廣告史，不難看出，其製作的公益廣告取得了巨大的社會效應。正是由於秉持了廣告美學與社會效益相結合的傳播理念，央視公益廣告具有鮮明的風格和特征。
首先，央視公益廣告針對社會熱點、難點問題，順應、引導主流觀念。比如，1998年，圍繞下崗職工再就業問題，央視邀請劉歡、那英等明星拍攝《從頭再來》、《腳步》等公益廣告，引起社會各界人士普遍關注；2003年，央視邀請韓紅等明星拍攝《生命永不言敗》等抗擊“非典”公益廣告，不僅在輿論上給予全國人民抗擊災難的力量，同時喚醒社會各界人士的愛心意識；汶川地震和玉樹地震發生後，央視在第一時間推出抗震救災公益廣告。央視公益廣告之所以能夠取得良好的社會效應，與其對時代精神的理解、對社會發展趨勢的把握是分不開的。遵循主流意識形態，針對社會熱點、難點問題梳理價值需求，是央視公益廣告取得成功的關鍵。
其次，以引導文明的社會風尚為重點，央視推出了一係列公益廣告。比如，1999年央視聯合李嘉誠先生推出“知識改變命運”係列公益廣告，2001年推出“愛心傳遞”係列公益廣告，2009年推出“揚正氣，促和諧”係列公益廣告，2011年推出“文明出行”係列公益廣告。一係列公益廣告為公眾提供了文明行為的價值標準，公眾在公益廣告傳播的價值理念影響下，逐漸接受了公益廣告倡導的生活方式和行為方式，在潛移默化中改變了自己的行為。