為什麼我們會高估自己的一切？
為什麼賣主總比買主的估價高？
為什麼你不願意以高價接受自己已買不到的球票？
“試用”促銷是怎麼綁住你的？
“30天不滿意全額退款”要的什麼鬼把戲？
“倒票”實驗
在杜克大學，籃球在人們心目中的地位介於狂熱的業餘愛好與虔誠的宗教活動之間。學校的籃球館狹小陳舊，吸音效果也差——比賽時觀眾席上的助威呐喊聲此起彼伏，混雜回蕩，成為滾滾巨雷，足以使人們的腎上腺素激增。球館狹小自然能使人們與球員親密接觸，卻沒有足夠的座位容納翹首以待的球迷。不過,話說回來了，杜克人喜歡的就是這個勁兒；校方也根本沒有打算把狹小擁擠的籃球館翻修擴建，把規模增大一些。為了合理分配球票，多年來逐漸形成了一套複雜的選擇程序，把真正的鐵杆球迷與一般大眾區分開來。
盡管春季學期還沒開學，想看球賽的學生已經在籃球館外的空間草地上搭起了帳篷。每個帳篷住10個學生。最先到的把帳篷搭在離球館入口最近處，晚到的依次序排在後麵。這一不斷增長的群體被稱作“克日澤斯維斯基城”，表達了學生們對新賽季本隊勝利的熱情期盼以及對主教練“克大爺”——麥克?克日澤斯維斯基的衷心愛戴。
於是汽笛聲不定時地響起，這時很容易就知道一個人是不是鐵杆球迷，血管裏流的是不是正宗杜克球迷的“藍血”了。汽笛一拉響，倒計時開始，5分鍾內，以帳篷為單位，每個帳篷中最少要有一個人到籃球協會那裏簽到登記。如果5分鍾內哪個帳篷沒有人去登記，全帳篷的人就被淘汰出局，到最後麵重新排隊。這一過程要持續到春季學期結束，到球賽開始前48小時達到白熱化的頂點。
到了賽前48小時，“帳篷簽到”改為“個人登記”。在這一階段，帳篷就不再是一個整體，而僅僅是一個共同居住的場所了：汽笛一響，每個人都必須單獨去向籃球協會登記。如果錯過一次“個人登記”那就要失掉本輪資格回到最後重新排隊。汽笛聲在普通比賽階段隻會隔一段時間響一次，但到了大賽階段（例如與北卡羅來納大學教堂山分校的比賽以及全國錦標賽期間），白天黑夜24小時隨時都能聽到汽笛鳴叫。
但上麵說的還算不上是這一宗教儀式般的現象中最奇特的部分。最奇特的程序是在真正的頂級賽事期間，例如全國比賽的冠軍爭奪戰，這時即使排在最前麵的學生也不一定能拿到票。與一般賽事不同，他們每人隻能得到一個搖簽號碼。一段時間之後，他們擁擠到學生中心的一張中簽名單前麵，才知道究竟**，哪些人能最終拿到決賽門票。
1994年春天，我和INSEAD商學院教授濟夫?卡蒙漫步在杜克校園，經過帳篷營地時，耳邊響起了汽笛聲。眼前的一切觸動了我們，這不就是一次活生生的實驗嗎？住帳篷的那些學生都眼巴巴地盼望能看到籃球賽。他們長時間住帳篷等的就是這個特別機會。但是，搖簽一結束，幾人歡樂幾人愁——一部分人拿到了票，另一些則是無功而返。
問題是這樣的：那些得到票的學生比那些沒有得到門票的學生更珍視自己的門票嗎？雖然後者同樣地努力爭取過。我們假定得到票的學生會更加珍視。我們假定的出發點是“敝帚自珍”，一旦我們擁有某物——不管是一輛汽車還是一把小提琴，一隻貓還是一把棒球拍——我們對它的估價就會比別人高。
我們先想一下。為什麼房屋的賣主對它的估價要比買主要高？為什麼汽車的賣方期望的價格要比買方的高？在許多交易中，為什麼物品所有人索要的價格比買方想出的價格要高？有句老話，“你的天花板是別人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是買方，你就在地板上。
當然了，總有例外。例如，我有個朋友帶著滿滿一箱子唱片去甩賣，僅僅因為他不願意再帶著它們搬來搬去。過來的第一個人出價25美元（其實他連唱片名都沒看），我朋友就接受了。那個人很可能第二天轉手賣了10倍的價錢。真的，如果我們老是高估我們擁有的東西，就不會有所謂的路邊古董奇遇了。（“這個牛角火藥筒你想出多少錢買？五美元？我告訴你，你淘到的可是個國寶啊！”）
把這個例外的提醒先放到一邊，我們仍然相信，多數情況下，一旦擁有了某物，它在我們心目中就更值錢了。這樣說對嗎？那些得到門票的杜克大學學生——他們可以預想站在擁擠的看台，球員們在場內飛奔。他們對球票的估價比那些沒得到票的要高嗎？要得出答案，隻有一個好辦法：實驗。
在這次實驗中，我和濟夫將會從那些持有球票的學生手裏買票，再賣給那些沒得到票的。不錯，我們要當一回票販子。