再來看一下商場裏的商品。因為商場到廠家進貨，要發生交易費用、運輸費用、環境布置費用、員工工資以及鋪麵租金等，因此必須將價格提高到一定的程度。即商品銷售的最低價格應當比采購商品所需的可變成本高，商場才能獲益。因此，商場銷售商品也是有一個底價的。如果低於這個底價，便會虧本。除非有商品換季、清理庫存、建築拆遷、急需資金和生意轉行等很多原因，否則商場不會做虧本生意。因此，對“為了答謝新老顧客”和“大放血”的說辭，不能盲目相信。
事實上，因為種種特殊原因，商場被迫降價銷售商品，價格常常比實際進價還要低，消費者就會得到較實在的優惠。不過，這樣的情況不多見。因為平時商品銷售價格比實際成本高很多，而在比較緊急時隻要將價格稍微下調，調到高於可變成本一點點，商品就容易賣出去，而且會比原來的銷量更大，這就是打折的真相。很多商場就是利用這種手段來吸引消費者，從而達到“薄利多銷”的目的，盡管在單件商品上的利潤減少了，可是銷量增多了，隻要商品打折的程度適當，就可以得到比原來還要多的銷售收益。
必須承認，有一些商店因為商品換季、生意轉行、清理庫存、建築拆遷和急需資金等原因被迫降價甩賣商品，價格的確比原來低。但是，利用“薄利多銷”手段促銷的商家，依然占絕大多數。特別是那些“回報新老顧客”之類的“店慶”，他們就是借打折的名義招攬顧客，從中賺取更多的收益。
總而言之，這種打折氛圍，讓人感覺自己是在一個充滿了“便宜”的世界，好像隻要稍稍打開自己的口袋，就能將無數的便宜帶回家。不過，麵對瘋狂的打折現象，應該清醒冷靜地對待，別因貪小便宜而吃了大虧。
4．12看誰會算計——返券促銷
為了增加銷售量，各商場的“返券”大戰已經進入白熱化。表麵上看是市民占了便宜，實際上是商場賺了大錢。
現在到商場購物會發現，很多商家一般不采用直接折扣法，而是采用“返券法”，比如“滿100元返100元禮券”、“滿100元返60元禮券”等。還有折上送、連環送。以買100元返40元禮券為例，不管消費者是否使用了購物券，隻要購物滿100元，就返40元禮券。
返券是興起於20世紀80年代末期的一種商場促銷方式，有A、B券之分，主要意思其實就是“低買高送”。一般對消費者購物都有不同程度的優惠。A券是指返券可以直接視同現金使用，B券是指返券必須貼附現金使用。例如“滿100元返40元”是指消費者花100元可以買到140元的商品，相當於打7．1折，不過此類方式不多見。
為了增加銷售量，各商場的“返券”大戰已經進入白熱化。表麵上看是市民占了便宜，實際上是商場賺了大錢。商場在返券促銷中采取了這樣幾種作法：
（1）玩數字遊戲。購物滿百送禮券的活動是現在商家常用的促銷手段，表麵上看對消費者很優惠，實質上是在玩數字遊戲。
廣告上隻顯示返券最多的那一項。如，“滿100返100禮券”，然而具體的返券數目卻不盡相同，如，有“滿100返40A”“滿100返60A”等不同的返券額度。
再如“滿100返20”，如果消費者正好買100元的東西，則享受8折優惠，如果有零頭則不到9折。也就是說其實在“滿100返20”時，消費者享受的折扣是從8折到9折。同理，“滿100返30”享受的折扣是7到8．5折。“滿100返40”享受的折扣是6到8折。
值得注意的是商家再怎麼優惠，在大多數情況下，消費者享受到的折扣都不會低於6到8折。
（2）巧用99、98尾數。為贏利，在價格的設定上商家是“煞費苦心”。大多數商家都推出滿百元返券，但是很多商場裏商品的價格尾數都是“99”“98”之類。雖然商場實行“買100送20”，但像這樣尾數都是90多的商品有很多，買一件商品，不能得到優惠返券。隻能再買一些不太需要的東西湊券。
（3）抬高消費等級。買100返20，買200返50，不斷提高消費等級，買得越多返券越多。原本已花100多元的消費者就有可能因為更多的優惠而再次購物，拿到返券，再次循環購買，不知不覺掉進了商家的陷阱。
（4）返券商品有限製。返券促銷的商品通常是不為人們所熟悉的不暢銷商品，稱之為不透明商品，這些商品往往低質高價，其相對高的利潤空間不僅會彌補返券的成本，還會有較多的剩餘利潤。通常這類商品設有高知名度，並且不是在每家商場都設有專櫃。此類商品往往借助其“新鮮麵孔”標出高價格，商場的返券對象也通常會鎖定這類商品。