摘要：基於顧客品牌轉移和品牌忠誠度相互支撐、相互促進的動態關係，企業必須從以品牌知名度為導向的粗放型品牌運作模式過渡到注重減少消費者品牌轉換速度和提高品牌忠誠度，形成以忠誠度為導向的戰略型品牌運作模式。
關鍵詞：企業管理；營銷策略；品牌轉換；品牌忠誠度；培育
中圖分類號：F279.1 文獻標誌碼：A 文章編號：1002-7408(2010)05-0103-03
世界經濟發展已進人品牌競爭時代，品牌成為衡量一個國家綜合經濟實力的重要標誌。為此，國家叫。一五”規劃綱要明確提出，要把形成一批擁有自主知識產權的知名品牌和國際競爭力較強的優勢企業作為“十一五”經濟社會發展的重要目標。然而，在2l世紀經濟全球化和競爭國際化的背景下，在變化更加快速、資訊更加發達的信息化市場條件下，在中西方文化不斷融合的消費者環境下，消費者對品牌的要求越來越高，消費行為更加多元化，品牌轉換頻率更快、品牌忠誠度越來越低，對於企業品牌運作和品牌忠誠度的培育提出了更為嚴峻的要求。為此，企業就必須從以品牌知名度為導向的粗放型品牌運作模式過渡到注重減少消費者品牌轉換速度和提高品牌忠誠度，形成以忠誠度為導向的戰略型品牌運作模式。
一、顧客品牌轉換行為的成因分析
顧客品牌轉換是指顧客由於消費心理或其他品牌活動等外界因素的影響從一個品牌轉移到另外一個品牌的購買決策過程，涉及到的是顧客在一次消費行為結束以後進行的下一輪次的品牌選擇行為。在當前的市場環境下，消費者的品牌轉換行為已經變得越來越尋常。過去一個品牌被消費者使用幾年以上的情景已經一去不複返，如何提高顧客的品牌忠誠，減少品牌轉移，成為企業品牌運作的難點。
消費者之所以不斷進行品牌轉換，主要受到以下三方麵的影響：
1 購買環境的影響。如果消費者在一個特定的購買環境內沒有自己習慣使用的品牌，特別是價值較低，購買頻率較高的產品，一般而言，就會被動地轉換品牌。
2 營銷組合要素的影響。企業不同的營銷組合，會在很大程度上影響顧客的品牌轉移的速度和頻率。企業所提供產品的替代性越大，顧客品牌轉移的速度可能就越快。此外，激烈的市場競爭所帶來的花樣翻新的促銷手段給予消費者以極大的刺激和誘惑從而動搖消費者的品牌忠誠度，也造成品牌轉移的提速。
3 顧客自身消費心理和消費行為的影響。有些消費者似乎是天生的品牌轉換者，不停地轉換品牌，很難保持對某一個單一品牌的忠誠，但有些消費者不太喜歡變化，對品牌的轉移就相對較少。
二、顧客品牌忠誠度的測量及其與品牌轉換的內在關係
1 品牌忠誠度的含義及測量指標。Oliver(1999)關於品牌忠誠度的定義為：一種對產品或服務的深深承諾，在未來都持續一致的購買和光顧，因此產生了反複購買同一品牌或一個品牌係列的行為，而不管導致產生轉化行為的情景和營銷力量。不難看出，品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，是顧客從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。尤其是當某種品牌的商品或服務要麼在價格上、要麼在品質特性上與其他品牌商品形成競爭局麵時，目標顧客的品牌信念是否動搖是檢驗品牌忠誠度的關鍵。隨著對商品品牌忠誠度的提高，目標顧客受到競爭行為的影響便會隨之降低。依據品牌忠誠度的內涵，可對品牌忠誠度進行測量：
①顧客重複購買次數。在一定時期內，顧客對某一品牌產品重複購買的次數越多。說明對這一品牌的忠誠度越高。反之則越低。
②顧客的使用量。顧客依賴一個品牌並不是品牌忠誠的全部，企業還要關注顧客對產品的消費量。有些顧客可能一直使用某個品牌，但使用量很低，這類消費者還不能被稱為理想的忠誠顧客。理想的忠誠顧客還需要大量使用該品牌的產品，從而成為為品牌銷量做貢獻的主力。
③顧客購買品種的多樣性。一個品牌通常會有多個產品品種，有時候可能會涉足不止一個品類，這些品種或品類不存在直接的替代性，品牌忠誠還有第三個衡量標準——品種多樣性，即顧客使用該品牌的多個產品品種或品類。
2 品牌轉換與品牌忠誠度內在邏輯關係。根據以上對品牌轉換成因和品牌忠誠度度量指標的分析，企業為了提高某一定品牌的銷售量或市場份額，就有必要加強現有顧客的品牌忠誠，同時會勸說其他品牌的顧客進行轉換而成為自己品牌的新顧客，前者涉及的是品牌忠誠，後者則是品牌轉換。
從這一點不難看出，品牌轉換與品牌忠誠形成了相互支撐、相互促進的動態辯證關係。一方麵，保持現有顧客對企業及產品的品牌忠誠是減少企業自己顧客品牌轉換的重要保障：另一方麵，對企業的潛在顧客或競爭對手品牌的顧客，企業又需要通過一定的策略，吸引其他顧客通過品牌轉換成為自己企業的顧客，並在此基礎上，通過高質量的產品、優質的服務等各種途徑來維護顧客的忠誠度，從而不斷擴大企業的顧客群，擴大企業市場份額，提高其競爭力。