品牌的“表”和“裏”
卷首語
作者：本刊編輯部
究竟是什麼給顧客帶來價值？是什麼使顧客感到身心愉悅？實際上，即便品牌本身也做不到這一點。如今，充斥市場的各色產品已經能滿足人們日常生活的基本需求，唯一能使他們怦然心動的，就是體驗。滿足顧客的感官體驗，就能相對容易地產生價值。一個廣為人知的說法是，人類接受的信息80%來自視覺，顧客無法直接看到品牌的文化和內涵，卻可以通過視覺對它的外部形象一目了然。
20世紀30年代，寶潔等一批企業創造了品牌和品牌管理的概念，到了90年代初，在全球範圍內，企業開始在品牌資產、品牌延伸、品牌識別上投入大量的精力。如今，品牌管理者們並非不了解視覺的重要性，但顯然對此缺乏深入的思考，比如，如何戰略性地建立一個標誌性視覺？如何用視覺表達一種定位？
中國多數的企業營銷人員、視覺設計機構、谘詢公司沒有普遍建立起視覺戰略及管理的相關概念。同時，在企業營銷人員的評估體係中，並不會考慮視覺方麵的因素，更沒有把視覺上升為戰略。而在許多設計機構看來，創造力是無邊界的，是無法衡量的，更不能通過某種原則和標準來檢驗。
那麼，優秀的視覺戰略能產生多大的作用？20世紀80年代，絕對伏特加打造了獨特的視覺戰略，十年間其在美國市場的銷量由5000箱上升到250萬箱，極具藝術想象力的、不間斷的視覺強化策略，在幾十年後仍然被人模仿；耐克的視覺形象每天都在賽事、隊服、球星形象、平麵廣告、電視廣告等各種載體中出現，牢牢占據年輕人的感官，激蕩著他們的心靈；寶馬MINI所到之處讓一切“相形見大”，體現出時尚、率性、自由的汽車文化，最近在微博上推出北方沙塵背景下的平麵視覺廣告，配以“生活在北方，就當我五行缺土”的詼諧語言，是其視覺戰略的典型策略。
上述品牌在視覺上都做到了足夠的差異化，足夠的與眾不同。但最關鍵的是，這些品牌不僅擁有自己的定位，更在每時每刻通過標誌性的視覺來表達這種定位，從不間斷，從不動搖。也就是說，一個優秀品牌的“外在”，從來都是為“內在”服務，並不斷地加以強化。這樣看來，對於那些換標不成功的企業，罪魁禍首並不是品牌識別係統的調整，其戰略定位的搖擺才是最致命的原因。
人靠衣服馬靠鞍，品牌沒有內涵不行，但首先要把自己打扮得耀眼些。當然，如果能做到“表裏如一”就是更高的境界了。