家電市場的“政改”機遇
趨勢
作者：張彥斌
從“家電下鄉”到“節能惠民”，家電市場的政策導向和市場需求出現了哪些轉變？家電廠商應如何調整自己的營銷戰略？>>
“家電下鄉”政策在全國實施4年後，於今年1月底到期結束。此前，“以舊換新”和首輪“節能惠民”已相繼收官，至此自2008年全球金融危機爆發以來，中國政府為拉動內需而出台的刺激家電產品消費的“三大”政策全部結束。目前，新一輪的“節能惠民”政策又正處於實施之中。
客觀解讀與反思這一係列政策措施，不僅對企業駕馭政策有所幫助，也對行業轉型升級具有指導意義。現就剛剛結束的“家電下鄉”和正在第二輪實施的“節能惠民”政策，做一個拋磚引玉的分析，探討政策給家電行業帶來的影響。
家電市場迎來新變化
“家電下鄉”政策具有不同於其他政策的明顯特點，對正處於爆發初期的農村鄉鎮家電市場，從購買需求、渠道網點、品牌布局、競爭環境等，都產生了不可忽視的影響。其中，對產業格局和渠道布局的影響，具有重要的曆史意義。
從渠道建設來說，長達4年多的“家電下鄉”政策實施，使得農村鄉鎮家電渠道網絡建設提速，特別是渠道下沉的趨勢明顯。“家電下鄉”政策實施後，對農村消費刺激明顯，購買力的提升促進了市場規模的急劇擴大。市場承載量的放大必然促使渠道成本降低，這就為廠商加速布局以農村為代表的四五級市場提供了必要條件。
從市場格局變化來說，曆來重視農村鄉鎮市場的國內主流品牌是最大的受益者。同時一些原本定位於區域市場，特別是活躍於農村市場的非主流品牌，受益於政策其活躍度再度提升。當然，難免一些雜牌企業，借助政策死灰複燃。而外資品牌由於定位高端而帶來的高價格，使得其在農村市場難以立足，受益程度相對是最少的。
“節能惠民”則是在國內經濟轉型背景下出台的，指向性與導向性也非常明確。意在通過對節能家電產品的市場補貼，引導市場需求向使用節能型產品轉型，從而帶動行業生產向高端節能產品升級。節能高效、綠色環保已經成為社會的共識，也成為未來消費升級的方向。“節能惠民”政策指向性的特點在於麵對的是全社會，不存在對消費者的差異。
“節能惠民”政策實施首先是從最為耗能的空調產品開始，在新的一輪“節能惠民”政策實施中已經普及到空、冰、洗、彩電等全部大家電品類上。空調在實施第一輪“節能惠民”同時，能效等級標準就相應進行了提升，門檻等級由原來的5級提升到3級。新一輪“節能惠民”實施半年後，彩電的市場高能效產品占比就由49.2%上升到92%，政策推動產品升級效果一目了然。
同時，“節能惠民”政策拉動消費的作用也十分明顯。2012年上半年，國內經濟受全球經濟低迷的影響加重，家電銷售也出現回落加速的跡象。“節能惠民”政策出台後，家電市場回落的態勢得到了根本性的扭轉。以彩電為例，奧維谘詢（AVC）數據顯示，2012年前五個月市場銷售同比下滑8.94%，6月份實施“節能惠民”政策後的六個月同比平均增長13.5%，拉動效果非常明顯。
“家電下鄉”政策順利結束，可以說是已經完成了引導開發家電四五級市場步入普及時期的曆史使命。後政策時期的家電市場將會有以下變化：第一，農村家電市場的潛在需求已經被激活，在市場規律的作用下，農村市場將是今後爭奪的重點；第二，借勢完成在四五級市場渠道布局的品牌，將會在今後的市場競爭中明顯受益；第三，區域型小品牌失去政策補貼後，生存的壓力陡增；第四，農村家電市場的洗牌已拉開序幕，包括渠道的變革與品牌的再度集中。
農村市場仍是增長點
從家電產業內在需求轉移的角度看，在國內以大中城市為代表的一二級家電保有率漸趨飽和的背景下，以農村鄉鎮為代表的四五級市場將是今後最大的增量市場。再從國家經濟政策的角度看，黨的十八大明確了今後國內經濟增長的動力來源於新城鎮化。不論是否還有刺激政策，廠商如果要在家電市場有所作為，必須首先要搶占農村鄉鎮市場。