主題公園：破局“非主題”
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作者：陸劍寶 賈彬彬
國內沉澱了1500億元投資的主題公園，70%處於虧損狀態。主題公園的“前仆後繼”造就了公園的“非主題”，商業的衝擊也越發使其變得無味而暗淡。失去了靈魂（主題）慘淡經營的主題公園，如何打破僵局？
國內現代意義上的主題公園是從1989年深圳錦繡中華開始的。20世紀90年代全國範圍內掀起了主題公園的建設熱潮，超過500家主題公園倉促上馬又迅速倒閉；到了20世紀90年代中後期，主題公園備受冷落，進入“集體恐懼症”時期；近年來，主題公園又重新煥發，熱點大型主題公園頻現。目前，國內主題公園形式各異，不斷推陳出新，大致可分為五類。
主題公園，“主題”偏離
據不完全統計，至今全國已累計開發主題公園旅遊點2500多個，平均每省市擁有20個主題公園，有些省份達50多個，一座城市擁有10個主題公園的現象亦不少見。然而，這種“大躍進”的後果造成了主題公園產業的“七二一”格局：一共沉澱了1500億元投資的主題公園中，70%處於虧損狀態，20%持平，僅有10%左右贏利。
功利導向下的主題變味
主題是主題公園的靈魂，靈魂一旦變味，主題公園的生命周期會變得更加短暫。一方麵，主題公園的“前仆後繼”造就了“非主題”。當一種公園主題的運營模式在某個城市取得成功後，各種各樣的山寨產品便會幾年內在各地蔚然成風，模式同質化導致所謂的“主題”不複存在。當動漫行業欲嫁接主題公園發展之時，不管動漫行業是否成熟，各地都紛紛搞起了動漫主題公園；當浙江橫店影視城獲得成功後，以影視為主題的公園又紛紛出現。主題公園多而不精、盲目跟風、毫無特色的尷尬處境，為各個城市帶來的不是“蛋糕”，而是“苦果”。
另一方麵，商業衝擊讓主題變得暗淡無味。近日，國內某集團再次在新領域祭出大手筆，計劃投資10億美元打造主題樂園。類似這種“掛羊頭賣狗肉”的現象在主題公園產業中屢見不鮮：不少房地產商玩“草船借箭”，名義上搞旅遊開發，實質上是屯地搞房地產和度假村；某些地方政府的政績衝動與某些投資者的利益衝動的結合是高爾夫球場、主題公園非理性過熱的症結所在。
缺乏文化的挖掘和營造
國內主題公園的門票收入占總收入的比例高達80%，這樣相對較高的“門票檻”無疑把一部分潛在消費者排除在外。在國外，主題公園的門票占比隻有30%，它們更多是靠餐飲、購物、樂園衍生產品等贏利。如果說配套服務是贏利模式的“上層建築”，那麼文化底蘊即是贏利模式的“經濟基礎”。文化能為主題公園帶來增值，很多主題公園也正是借著“文化擦邊球”一時興起，如銀川市的西部音樂文化主題公園、昆山低碳主題公園等。但是，這些公園隻是借助一時的“文化主題”噱頭，缺乏深厚的文化內涵為支撐。
真正的文化增值要讓遊客在“吃行住購”的娛樂過程中，自覺體驗到原汁原味的文化狀態，不論園內設施，還是配套服務，或是公園衍生品，都要依靠文化來延伸產業鏈條。如何利用好因地製宜的地方特色和中國文化元素，是本土主題公園突出重圍的一條重要路徑。
產品和服務內容一成不變
主題公園的遊樂項目和普通產品一樣，也有導入期、成長期、成熟期、衰退期這四個階段。然而，行業特性使得主題公園的生命周期相當短暫，成也“主題”，敗也“主題”，當遊客對“主題”的熱情退卻後，主題公園也就迅速步入了低穀。
近年來，國內大多數倒閉的主題公園都是由於主題創新乏力所致。“內容一成不變——客源銳減——‘七二一’格局——無力更新”，主題公園陷入這樣的惡性循環就好比是一個遊泳池的水如果一直不換，幾天下來就會腐臭不堪，而如果定期從底部將水逐漸換去，那麼泳池的水將能持久保鮮。成功的主題公園必然要不斷更新產品和服務，不斷提升園區的服務水準來激活遊客疲憊的神經。
給顧客一個再來的理由
國內的主題公園可謂“瑜不掩瑕”：一流的設備，二流的創新意識，三流的服務。雖然主題公園的模式模仿或設備引進較為成熟，但難模仿的是服務，尤其在顧客服務需求大於產品需求的情況下，主題公園不能隻是在產品更新中遨遊，而是要從服務創新入手找到新的生機。