5.開學燒錢季拒絕蘋果三件套
2012開學季：透視數碼風暴
(編輯/懌城)
“蘋果三件套”正成為中國互聯網的熱詞，無數大人小孩、少年男女都趨之若鶩，將其視為身份的象征，而沒有考慮自己是不是真正需要，是不是真正負擔得起，由此引發的悲劇也是接連不斷。
不久前，一名女生因母親不給買iPhone、iPad和MacBook三款蘋果產品而說出“不給我買，就讓我在大學丟臉去吧”的雷人話語。網絡社區中有關此事的討論主要集中於年輕人的虛榮心態和教育的缺失，然而卷入這一事件的為何是蘋果，而非三星、諾基亞等其他品牌？換句話說，這個女孩覺得“買不起iPhone”等於“丟臉”，為什麼不會覺得買不起三星Galaxy S III，或是諾基亞Lumia 900而丟臉？
數據顯示，在新入學大學生中，盡管MacBook筆記本的普及率仍然較低，但已有相當一部分學生擁有了iPhone和iPad。這一方麵與蘋果對自身的定位有關。
在營銷宣傳中，蘋果突出品牌的個性化。在“Mac vs. PC”係列廣告中，兩名神似喬布斯和比爾蓋茨的演員分別扮演Mac和PC。蘋果在廣告中極盡嘲諷，將Windows PC塑造成老古董的代言人，而將Mac定位為新生力量。在著名的“1984”廣告中，蘋果更是點出了自身打破舊世界、“打倒老大哥”的使命。
另一方麵，蘋果強調用戶體驗，而喬布斯將來自東方的“禪意”文化融入了蘋果的血脈。這不僅在於產品本身，也在於銷售和服務等多個環節。例如，蘋果花費巨額資金來打造零售店。無論是明亮而簡潔的玻璃幕牆，還是員工統一身著的藍色製服，都創造了一種優雅、舒適而平和的形象。這與傳統科技公司“重技術輕文化”的做法完全不同。
結合蘋果近年來的廣告詞“Think Different”，可以發現蘋果的理念迎合了年輕一代人。他們不希望恪守父輩們的生活方式，不喜歡千篇一律的“獨裁”，更青睞多樣化的“民主”。有別於主流但酷炫的產品外觀、具有開創性但易用的iOS係統都符合年輕人求新、求變的願望。
實際上，蘋果的營銷方式並非獨一無二。在可口可樂已占據碳酸飲料市場絕大部分份額的情況下，百事可樂何以分庭抗禮？百事可樂的興起發生在二戰後。當時，美國誕生了“嬰兒潮”一代。他們沒有經過經濟大蕭條和戰爭，自信樂觀，與父輩們有很大不同。
針對這一情況，百事可樂聘請的BBDO廣告公司將火力對準了可口可樂“傳統”的形象，將百事可樂描繪成年輕人的飲料。經過4年醞釀，“百事可樂新一代”的口號正式推出，並沿用了20多年。在10年時間內，可口可樂對百事可樂的優勢從5:1縮小至2:1。
蘋果早年間曾招攬百事公司總裁John Sculley為CEO。盡管他在蘋果的職業生涯並不成功，但蘋果的營銷策略卻與百事可樂有著同工異曲之妙，並同樣取得了良好效果。
當然，“蘋果三件套”的火爆無法擺脫與中國消費者自身的幹係。由於蘋果已成為消費電子市場的圖騰，並進行了鋪天蓋地的宣傳(包括蘋果自己的營銷和媒體的密集報道)，因此中國人形成了“擁有蘋果產品等於有麵子”的心態。
中國的大眾消費者沒有以理性的態度去對待蘋果。今年1月13日iPhone 4S在中國發售時，北京三裏屯蘋果零售店發生了排隊者因蘋果暫停銷售，而向零售店外牆投擲雞蛋的事件。而當蘋果產品在美國率先發售時，紐約第五大道蘋果零售店外排隊者中中國人的麵孔隨處可見。
對中國人來說，蘋果被籠罩在“奢侈品”光環下。中國消費者對奢侈品的需求日漸高漲，他們似乎被洗腦，並成為世界上最崇拜奢侈品牌，例如LV、賓利、卡地亞和愛馬仕的一群人。2009年時，中國消費者在英國購買的奢侈品達到總銷量的1/3，在法國甚至占60%。
很明顯，中國許多普通消費者將iPhone也視作奢侈品。iPhone在中國售價約5000元，這樣價格的“奢侈品”也非普通家庭不能承受。因此，購買iPhone就成為使普通人更接近“上流社會”的一種途徑，同時也是滿足虛榮心的一種廉價方式。
蘋果對產品和品牌形象的定位帶來了無與倫比的營銷效果，而消費者也隨之形成了對蘋果的“高端”印象。基於這兩方麵原因，“蘋果三件套”，而非“三星三件套”、“諾基亞三件套”成為熱點也就不足為奇。不過，引導用戶理性看待蘋果品牌，把是否擁有某件商品與“臉麵”割裂開來，或許是蘋果公司、各大媒體，以及社會各界的責任之一。中國擁有最大的消費電子產品市場，但它絕不是最成熟、最穩健的市場。