2.1.1內部營銷的重要性
內部營銷概念，於20世紀70年代由Berry（1976）在研究服務企業時首次提出，並把它作為提高服務質量的解決辦法。Berry（1981）認為，企業要達到自身的目標，應該把員工看做內部顧客，把工作（Job）當作產品來滿足員工的需要。80年代，內部營銷在一些營銷學、服務管理和管理文獻中，被提升到重要的位置。不過直至20世紀90年代，內部營銷才作為一個重要的中心課題在學術和實踐領域快速興起。
傳統上，營銷和管理都趨向於關注外部顧客和外部市場，強調吸引和留住顧客以獲取利潤（Drucker，1963；Gremler等，1994）。而現在，很多西方營銷學者已經開始把目光投向企業的組織內部。他們認為，內部營銷是與員工的態度、員工的行為方式、內部服務質量直至顧客滿意度、顧客忠誠度、企業長期增長和利潤等因素相聯係的。他們紛紛評述“內部營銷”，把其看做“你公司的下一個成長”、“人力資源管理的新途徑”和“一種可在雇員中發展和激發顧客意識的有效工具”，就連菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授也在其權威的營銷著作中宣稱，“內部營銷應先於外部營銷”。同時，內部營銷作為一種重塑管理和提升效率的方式，也已經開始為企業所運用，國外已有運用內部營銷而取得成功的案例，如西爾斯（Sears），沃爾瑪（Wal-mart）和美國西南航空等。不僅如此，內部營銷在西方國家的銀行、醫院、學校和政府等非盈利性組織中也得到了應用。
內部營銷之所以日益重要起來，就在於企業中“人”的因素如今受到了倍加的關注與重視。相對於企業的外部顧客和市場營銷，企業中的員工構成了企業的第一市場（即內部市場）並成為內部顧客（Internal Customer）。企業在麵對服務的重要性日益增強、製造業中的競爭方法已不再有效並漸被服務業中的競爭方法所取代之時，已充分認識到：訓練有素且具服務導向（或顧客導向）的員工的重要性已超過原材料、生產技術或產品本身，而成為企業的關鍵資源。特別是隨著服務過程中信息技術、自動化和自助服務係統的引入，員工對於企業的重要性將越來越大。由於員工與顧客的接觸不停地發生，企業要想讓外部顧客持續地對員工提供的服務感到滿意，進而在員工和顧客互動營銷過程中締結良好的顧客關係，就必須首先通過內部營銷，讓員工持續地對企業（管理當局）提供的服務感到滿意，進而自覺形成營銷導向或顧客導向。Thomas（1978）提出的服務營銷三角架構表達的正是這一相互關係情形。
2.1.2內部營銷的概念
早在20世紀80年代，服務營銷的跨學科研究就異常活躍起來。內部營銷，這一起源於服務營銷學科的概念，正是這種交叉研究的一個熱門主題（Fisk等，1993）。這一時期雖然內部營銷的文獻大量產生（如Barnes，1989；Berry，1981；Cahill，1996；Collins和Payne，1991；Flipo，1986；George；1977，1990；Gr？nroos，1981，1985；Richardson和Robinson，1986；Piercy和Morgan，1991；Piercy，1995；Pitt和Foreman，1999；Sasser和 Arbeit，1976；Winter，1985），但很少有組織在實際工作中真正運用內部營銷這一概念（Sar-gent和Saadia，1998）。其中，一個主要的原因就是內部營銷還沒有一個統一的概念。
對於內部營銷到底是什麼、做什麼、怎樣做、誰來做的認知，文獻存有諸多混亂（Confusion）。人們對內部營銷概念的多種理解，使得企業的各種活動都被納入到了“內部營銷大傘”之下；尤其是在內部市場（Internalmarket）經濟學（Baumol，1967；Fama，1980；Williamson，1964；Williamson等，1975）概念的介入之下，內部營銷概念的混亂狀況就變得更加複雜。內部營銷的定義和解釋的多樣性，進一步加劇其概念在實踐中難以被執行、難以被廣泛采用。更重要的是，在如何定義內部營銷的確切領域（Domain）方麵，上述定義和解釋自身就存在概念上的矛盾，從而也使得關於內部營銷概念的實證研究難上加難。
1.內部營銷概念與發展
盡管存在上述混亂，Rafiq和Ahmed（2000）通過研究20多年來的文獻發現，內部營銷的概念化（Conceptualization）發展存在著三個獨立而又緊密聯係的演進階段，即：（1）員工激勵和滿意階段；（2）顧客導向階段；（3）戰略實施或變革管理階段。也可以說，內部營銷的概念基本上體現在以上三個方麵。
（1）注重員工滿意的內部營銷
內部營銷概念發展的早期階段，內部營銷的文獻主要關注的是員工激勵和滿意問題。其背後的理由是內部營銷能夠改善服務質量。人，由於不是機器，個體服務行為會存在差異，進而傳遞的服務質量水平也會有所不同。因此，組織所要做的工作就是要使這些員工始終地保持著高質量的服務。員工激勵和滿意問題由此成為內部營銷研究的前提。
“內部營銷”術語首次由Berry（1976）提出，並相繼為George（1977）、Thompson等（1978）和Murray（1979）所使用。Sasser和Arbeit（1976）雖然沒有直接使用內部營銷術語，但內部營銷的思想（idea）已經出現在他們的文章裏。不過，內部營銷術語走進大眾視野，還是在Berry的論文發表之後。文中，他把內部營銷定義為：“視員工為內部顧客，視工作為滿足內部顧客需求和欲望、實現組織目標的內部產品”。
內部營銷所持觀點的一個關鍵假設，就是“為了有滿意的顧客，企業也必須有滿意的員工”（George，1977）。Sasser和Arbeit（1976）認為員工是服務企業最重要的市場，他們把工作看做產品、把員工看做顧客，將營銷技術運用到了人事領域。由此，視工作為產品和視員工為顧客的觀念，使得管理者們不得不像關注他們的服務購買者一樣開始去關注員工的工作。
在眾多的員工管理新途徑中，研究者之所以關注員工滿意，大部分原因還在於：在服務營銷領域，顧客所購買的主要是勞動，是人的表現行為。因此，優秀人才的吸引、保留和激勵極為關鍵（Thompson等，1978；Sasser和Arbeit，1976）。吸引、保留和激勵高素質員工，特別是在服務質量成為決定競爭的真正的且惟一因素的情況下，顯得尤其重要。此情形，在顧客對員工服務需求極高而員工又對體現自我實現的工作期望極大的時候常常出現。此時，利用內部營銷的方法就會培養出滿意的顧客接觸員工，以此帶來程度更高的顧客滿意。把員工視為顧客是實現員工滿意的最重要手段。正如Berry和Parasuraman所言：
內部營銷是通過滿足其需求的工作—產品來吸引、開發、激勵和保留合格的員工。內部營銷是一種視員工為顧客的哲學……是一種使工作—產品適應（fit）員工需求的戰略（Berry和Parasuraman，1991）。
這一時期，內部營銷的基本假定是，隻有滿意的員工或者享受了優質服務的內部顧客，才會隨之帶來滿意的消費者或者是享受了優質服務的外部顧客（Fisk等，1993）。Gummesson（2000）認同這樣的觀點，並總結道：“一個員工影響和滿足組織內他人需求的能力，被視為外部顧客滿意的前因（antecedent）。隻有當內部顧客關係正常運行，其成果的質量才能卓越，才能創造出滿意的、甚至是更好的、更快樂的外部顧客”（Gummesson，2000）。
盡管“視員工為顧客”的哲學頗具吸引力，並成為該階段的邏輯主線，但Rafiq和Ahmed（1993）還是就這一內部營銷概念化過程提出了大量的潛在問題。第一，與外部營銷情形不同的是，員工要購買的“產品”事實上可能是他們所不想要的東西；第二，員工不能像外部顧客那樣，他們對“產品”沒有選擇的權利；第三，由於雇傭契約的關係，員工到頭來“不得不”被迫接受他們所不願要的“產品”；第四，為擁有滿意的員工所付出的代價也是一筆相當大的財務成本；最後，“視員工為顧客”的觀念也會招來外部顧客需求與內部顧客需要誰重要誰次要的疑問。例如，Sasser和Arbeit（1976）就主張員工是服務企業最重要的市場，因而置員工市場於首要，而置外部顧客於次要，似乎將營銷學中最基本的公理———外部顧客最重要———完全倒置。
（2）注重顧客導向的內部營銷
內部營銷概念發展第二階段的代表人物是Gr？nroos（1981）。他關注的焦點是，與顧客接觸的服務業員工，因參與被他稱之為的“互動營銷”而對顧客的需求所作出的響應。Gr？nroos（1981）承認，買、賣雙方的互動不僅對購買或重複購買產生影響，而且最關鍵的是，還為組織提供了一個營銷機會。為了利用這些機會，就需要具有顧客導向和銷售意識的員工。因此，內部營銷的目標就是要“得到受激勵的、有顧客意識的員工”（Gr？nroos，1981）。Gr？nroos同時又指出，受到激勵的員工並不一定就會表現得更好，除非他們還必須具有銷售意識。此外，有效的內部營銷同樣要求前台人員與後台支持人員之間有效的共同合作。Gr？nroos（1981）認為內部營銷可以作為整合不同職能的工具，這些職能對服務性組織的顧客關係非常關鍵。該觀點得到了Hales和Quester的認同，Hales（1994）認為，內部營銷是為了吸引、保持、激發員工的服務意識和顧客意識，從而使員工促進感知的服務價值、增加外部營銷的有效性以增強服務競爭優勢；Quester（1999）則認為，內部營銷是用於在員工中開發和激發顧客意識的工具。
Johnson和Seymour（1985）提出，內部營銷是指在組織成員間創造出一種能夠產生顧客導向和服務意識的組織內部環境。Johnson，Scheuing和Gaida（1986）也認為，內部營銷是服務業用讓組織內員工清楚了解組織使命與目標的方式，通過培訓、激勵和評價去實現組織期望的目標。George（1990）則認為，為了達到整合、管理組織各職能部門的目的，不僅要確保各級員工皆能了解組織經營的目標和皆能理解對於顧客意識訴求的各項競爭活動，同時還要確保員工都願以顧客導向來努力。Gummesson（1992）提出企業內兼職營銷人員（Part-time marketer）的概念，即組織成員與顧客發生互動時，不論其是否為營銷部門人員，他（們）都間接扮演著營銷人員的角色，因此組織必須開展內部營銷，使組織成員具備顧客導向及服務意識。
Gr？nroos（1985）進一步拓展了先前將“內部營銷”作為激發員工顧客意識和銷售意識的一種工具的定義，而把“類營銷”（Marketing-like）活動的運用納入到了“內部營銷”概念之中。他主張，通過一種積極的、類營銷的手法，以一種積極的、類營銷的協作方式在員工內部市場開展各種活動，以期更好地激發員工的服務意識和顧客導向。George（1990）出於同樣的認知並提出，可以通過積極的類營銷的手法更好地激發員工的服務意識和顧客導向行為。由於類營銷技術的加入，使得Gr？nroos的內部營銷定義與Berry（1981）的定義更加接近。兩者都強調有必要激勵員工、都主張運用類營銷技術。不過，兩者的區別也是很大的，最大的差異就在於前者並未像後者那樣把員工當作顧客；再就是，Gr？nroos的概念重在關注創造員工的顧客導向，並認為這種顧客導向是通過一個影響員工的過程而獲得，而非是通過滿意和激勵員工本身來得到。
（3）視為戰略執行工具的內部營銷
內部營銷概念發展的第三階段，突出的特點就是許多營銷學者都開始認同內部營銷作為一種戰略執行工具的作用。
Winter（1985）是最早將內部營銷與實施組織戰略聯係起來的學者之一，他把內部營銷的作用視為一種管理員工實現組織目標的技術。Winter強調內部營銷的作用在於：聯合、教導和激勵員工邁向組織目標……在這一過程中，員工知道並理解整個方案（program）的價值和他們置於其間的自身地位。
他的這種強調，似乎已經蘊涵著內部營銷作為執行機製的原始觀念。內部營銷行為作為一種執行工具並得以發展，是得益於人們越來越相信內部營銷具有組織內跨職能（Across-functional）整合機製的潛力。例如，George（1990）認為內部營銷是一種把組織內人力資源視為多職能整合的一個整體或過程的經營哲學。Glassman和Mcaffee（1992）則強調了內部營銷的整合作用，這種通過“營銷和人事職能”的整合能使人事成為一種營銷職能的資源。
這一階段，內部營銷作為一種執行工具或方法的角色更加明顯。起初，這一觀點好像出現在Flipo（1986）和Tansuhaj等（1987）的服務營銷文章中，而後，它則被Piercy和Morgan（1989）總結推廣到了各種類型的營銷戰略之中。Piercy和Morgan（1989）從消除組織變革障礙的角度分析了內部營銷對實施營銷戰略的促進作用。他們強調，內部營銷計劃可以增強員工對外部營銷戰略的認識、理解、參與和認同，從而減少和消除戰略實施過程中可能發生的變革阻力，增加成功實施外部營銷戰略的可能性。Piercy和Morgan（1991）進一步提出，內部營銷是一種戰略，目的在於配合外部營銷方案向公司內部單位和人員傳達有關營銷計劃內容，以便在因方案執行產生變革而導致資源再分配之時，仍能獲得組織內相關部門決策者的支持。