媒體融合趨勢下的國際傳播初探
實踐探索
作者：羅鵬
當前，對於媒體融合問題的探討呈現出多頻次、高規格的趨勢，對於從事國際傳播的媒體，尤其是主流媒體而言，在這一趨勢下，如何利用新形勢、把握新機遇，完成打造新型主流媒體的曆史任務，掌握國際輿論場中的話語權，值得我們深入研究和思考。
媒介融合背景下的新變化
（一）媒體業的發展趨勢
從口語傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播再到如今的網絡傳播，傳播技術的發展引領著傳播方式的一次次飛躍。網絡傳播時代，新技術不斷催生出新的媒體形態，帶來傳媒業的變革。盡管不同國家的科技水平和傳媒發展水平不盡相同，但趨勢卻很明顯：新聞媒體正朝著采編數字化、傳播多屏化、運營集團化的趨勢發生新一輪的變革。
美國皮尤研究中心在不久前公布了《2014年新聞媒體狀況》，報告指出，新聞行業的六種趨勢日益凸顯：一是全球30家最大的純數字新聞媒體正在不斷擴張，其投資領域之一是全球化報道，與此同時，主流媒體的全球觸角正在收縮；二是除了傳統廣告外，其他資金正在流入新聞業，但大多媒體目前仍沿襲傳統的經營模式，其中，美國新聞業獲得逾600億美元的年收入，廣告收入占據總收入的近三分之二；三是社交媒體和移動設備不僅吸引受眾，更對新聞采編和傳播流程產生著影響。數據顯示，大約十分之一的社交媒體用戶發布過自拍的新聞視頻，11%的網絡新聞受眾向新聞網站或博客提交過視頻、照片、評論等不同類型的個人作品；四是數字化視頻的廣告收益前景誘人。雖然目前僅占美國所有數字化廣告的10%，但其廣告總收入在2012年到2013年間增幅達44%；五是電視媒體之間的並購交易量大幅增長，媒體呈現“強者愈強”的集團化態勢。2013年，美國有300家地方電視台被並購，總價值超過80億美元，交易量較2012年增長205%，交易價值增長367%；六是受眾人口結構的轉變影響著新聞業生態係統的轉變。以美國為例，拉丁裔人口的增長讓越來越多的大眾媒體公司，如ABC、NBC、福克斯等媒體均建立了西班牙語新聞部門。
簡而言之，媒體行業正麵臨著數字化轉型、新盈利模式的探索、移動和社交業務拓展、媒體資本並購和集團化發展等諸多挑戰。
（二）受眾的媒介使用習慣發生巨大變化
在當下的傳播環境中，要做到有效的傳播，早已不能停留在傳播理論中“靶子論”“槍彈論”的階段。用時髦的互聯網思維來說，我們要把受眾當做“用戶”，深入地了解“用戶”的信息獲取需求、渠道和習慣。隻有傳播的信息被盡可能多的、有影響力的“用戶”所接收並且進一步接受、認同，才是真正成功的國際傳播。
來自皮尤研究中心的調查數據顯示，46%的美國成年人表示互聯網是他們最難放棄的技術，手機排第二，而電視排在第三位。超過60%的美國成年人選擇收看在線視頻，約36%的美國成年人會收看視頻新聞。與此同時，市場調研公司尼爾森剛發布的第三季度研究報告顯示，美國人平均每天觀看電視頻道的時間縮短了12分鍾，為4小時32分鍾，每月觀看電視頻道的時間總計為141小時，下跌了4%。而美國人觀看網絡視頻的時間，盡管在絕對值上不敵電視，每月總時長僅11小時，但已出現了快速增長的趨勢，猛增了六成。美國著名互聯網統計公司comScore2014年8月為美國報業協會（NAA））進行的研究則表明，80%的美國成年網民訪問數字新聞，數字新聞受眾達到1.64億，其中，移動數字新聞讀者所占比例增幅最大，從2013年8月到2014年8月翻了一番。
目前，各種調查數據都顯示，受眾對新聞內容的需求占比不小，並且在接受內容時，不僅體現出對視頻這一傳播形式的偏好，更體現出對互聯網移動端這一傳播渠道的偏好。這些變化帶來的，正是打造以視頻內容為核心的新型主流媒體的難得機遇。
（三）國外同行紛紛轉型升級應對挑戰
麵對一係列的變化，作為我們國際傳播中的競爭對手，CNN、BBC、今日俄羅斯（RT）等國際媒體也通過自身的調整，不斷轉型升級，應對挑戰。其中，CNN致力打造媒介融合的交互傳播體係，調整其新聞製作流程以適應全媒體傳播，最為突出的是結合新媒體建立的突發事件報道體係。這一體係的搭建，是在iReport的基礎上，打造出一個集成大數據的平台，全球用戶都可以通過網站接收、檢索，參與到新聞的采集、製作、傳播和討論中。BBC則不僅整合成立了大編輯部——跨平台多媒體新聞中心，更在推出網絡視頻服務iplayer後，不斷發展升級，現在已經實現了全渠道（廣播、電視、衛星電視網絡、互聯網）和全終端（PC、平板、手機、遊戲平台）的全覆蓋，讓用戶可以在“任何時間、任何地點、在任何終端以任何方式”收看自己喜歡的節目內容並進行互動。而RT雖然早在2005年開始用俄語、英語、阿拉伯語和西班牙語進行24小時連續播放，但其極大地引起外界關注，還得益於其全媒體化擴建今日俄羅斯品牌的策略，不僅言辭激烈博人眼球，更在著名視頻網站優兔上開辦了自己的頻道，在臉譜、推特等社交媒體上進行推廣，開設免費視頻素材網站，提供高質量的視頻內容，供外國媒體免費下載使用。通過一係列動作，在2014年6月，“今日俄羅斯”打破了優兔紀錄，成為首個視頻獲得10億次點擊的電視台。