美國電視媒體推進媒體融合戰略的三種新模式
國際視野
作者：賈健
2014年可以被稱為全球“傳統媒體與新興媒體融合年”，世界廣播電視機構，尤其是美國電視媒體，麵對電視觀眾收視行為變化和觀眾構成的變遷，積極利用傳播新科技，傳統電視媒體與新興媒體融合呈現出多樣化發展的新局麵。
首先，“電視無所不在”戰略取得實質性進展。“電視無所不在”即充分利用傳播新科技，把電視節目由單一的電視屏擴展到電腦屏、PAD屏、手機屏及各種客戶端。2014年6月Adobe發布的《美國數字視頻基準報告》指出，到2014年6月，美國主要電視機構的95個電視頻道共建立了160個“電視無所不在”網站或者APP應用。21%的美國家庭通過國際互聯網收看了“電視無所不在”所涉及的電視節目視頻內容。美國主流電視媒體節目視頻網上消費量增長了246%。①
其次，“第二屏”戰略有效提升了電視媒體的觀眾數量。建立社交網站賬戶，充分利用社交媒體與電視屏的互動，吸引年輕觀眾參與電視節目是美國電視媒體推進融合戰略的一個重要內容。2014年上半年，實施“第二屏”戰略的美國電視機構，其受眾數提升了49%。同時這些電視媒體的網上節目視頻，來自海外的點擊量達到了356億，比去年同期提升了43%。
再次，美國電視媒體的傳統用戶模式發生了根本性轉變。2014年第二季度尼爾森跨平台收視報告指出，ABC、 ESPN等美國電視媒體，為年輕一代受眾提供在線付費電視節目內容，引起了傳統電視媒體用戶模式的轉變，從而使傳統的電視觀眾轉變為兩種類型：一類是傳統電視用戶，通過有線電視網或者衛星付費賬戶接收電視節目；另一類是互聯網用戶，通過互聯網在線注冊，獲取網上賬戶，或者下載APP應用接收電視節目。
新聞類電視媒體的CNN模式
2014年較為吸引眼球的是CNN的改革。一般認為， CNN此輪改革的實質，“是對一種老舊的商業模式的升級換代”。要理解這一判斷，可以參照CNN新任主席傑裏夫？蘇克爾的一番講話，他說：“娛樂化、數字化，尤其是向手機新聞的轉型，這三者結合起來，是目前的電視趨勢。按照這種思路進行的電視改革將使CNN邁過時代的鴻溝，站在競爭的前沿。”②也就是說，CNN的媒體融合，是傳統電視媒體利用新媒體技術，以及新媒體平台，而進行的一次覆蓋內容、技術、傳播、平台、管理的全流程改造。其目標是把CNN由一個傳統意義上的電視機構，轉變為適應於多屏傳播的小而精的新型媒體集團。紐約商業品牌管理公司總經理喬希？費爾德曼就此評論說：“CNN正在進入一個所謂的‘你的時代’，CNN將提供適合受眾需求的、量身定做的、高度個性化的信息，CNN將很好地使其適配於當代信息消費者的需求。”
1.對傳統電視媒體進行改造
首先是對傳統電視采編部門與新媒體采編部門合並運行。2013年CNN裁撤了圖片和音頻部，人員被合並到數字新聞部門，增強了數字新聞部門的力量。2014年6月，CNN又將電視新聞部與數字新聞部合二為一，從而在根本上解決了電視與新媒體兩套采編係統不兼容的問題。
其次是傳統電視台網站與多屏傳播平台合並運行。在電視媒體概念下，CNN官網隻是CNN作為一個電視台的官方網站，而不是全媒體傳播的平台，並不適配多屏傳播的要求。因此，CNN從2013年8月起對其官網進行徹底升級換代，使之成為一個多屏傳播的綜合平台。
2.構造新型媒體多屏傳播的基本理念
改造後的CNN多屏傳播構架為：電視+官網+APP應用。在媒體融合體係下，CNN的新聞分發已經由“以電視用戶”為主，轉向“以電視用戶”+“移動互聯用戶”的H型結構，並在此基礎上建立起了新聞多屏互動體係。
構造新型媒體多屏傳播的基本理念，即：一個品牌，一個標識，一套係統，一個產品，強化品牌統一性，彰顯媒體品牌價值。一個品牌，即無論是電視頻道、國際互聯網站、APP應用都堅持CNN品牌。CNN旗下的品牌節目、品牌主持人等品牌元素，無論在哪一個平台上，都處於主打主推的核心位置。一個標識，即統一使用CNN商標識別LOGO，節目所使用的字體、LOGO、CNN主持人、記者的形象等標識要素，在CNN旗下任何一個平台上都保持一致。一套係統，即CNN唯一的官方互聯網傳播平台。CNN電視不同語言、地區版本（CNN國際，CNN亞洲，CNN非洲等），以及特別節目，都集中在這個平台上，其各自官方網站、社交賬戶等，都作為CNN官網的內部鏈接。一個產品，即任何一個傳播功能隻有一個產品，另外，CNN新聞手機客戶端和PAD客戶端也隻有一個，而不是擁有很多雜亂無章的同類產品。