比產品價值更重要的，是社群價值
專欄
作者：李善友
中歐創業營已經舉辦了兩期，創業教育要教什麼，這個話題到了可以反思的時候。在我看來，創業精神和創業素質都是不可以教的，我也不教創業技巧和公司管理這些可以在EMBA課程上學到的東西。創業教育要教的是創新的思維。
創新思維可以分成兩類。
一是“破壞性創新”或者“顛覆式創新”的思維方式。我們講創新，多數時候講的還是科技的進步。哈佛教授克裏斯坦森在1997年寫過一本書叫《創新者的窘境》，在這本書中，創新不再等同於科技進步，而是用不同的方法來做事情。克裏斯坦森把創新叫disruptive innovation，翻譯成中文就是“破壞性創新”或者“顛覆性創新”，意思是，與其和巨頭正麵作戰，比他們做得更好，不如跟他們走完全不同的道路。比如大家都在追求產品越來越複雜、功能越來越全麵的時候，做一個更簡單、更方便、更便宜的東西，就是一種創新。
克裏斯坦森把過去大家認為的基於技術進步和發明創造的創新完全拋開了，反而用一種看起來不是那麼前沿的方式來定義創新。
在技術進步的方向上競爭，大公司很容易取得成功，但用更簡單、更便宜的方式做事情，大公司反而容易輸給小公司。技術進步的步伐一定會超過市場需要的步伐，小公司、創業公司在這種創新方麵具有極大的機會。
克裏斯坦森有個核心觀點叫低端市場，當任何一種產品的性能過度供應的時候，把過於複雜的功能簡單化，從低端做起，反而容易成功。華為就是典型的低端市場進入者，在縣城、在學校裏一步步發展起來，最終成為世界範圍內的偉大公司。
二是互聯網的思維方式。中國企業大概可以分成三代，第一代做傳統行業，出了很多本土的企業家；第二代是以互聯網為代表的高科技行業；從2008年以後，出現了傳統行業和互聯網相結合的機會。今天，我們生活在一個互聯網、移動互聯網和傳統工業並存的時代。
我們會發現，企業在組織形式、商業模式等方麵出現了很多新的變化。
從組織形式上來看，工業時代是由上而下的層級式的管理，今天，由於有了互聯網、移動互聯網和自媒體，信息的流轉方式發生了巨大的變化，每個人都成了自媒體。在這種情況下，組織形式的基礎發生了很大的變化。由上而下的組織形式已經過時了，出現了很多“去中心化”“扁平化”“小團隊化”的組織形式，以便能快速反映市場的變化。比如小米的“三層管理機製”，其實在很多新創的企業裏，這種方式已經不新鮮了。工業時代大家講基業常青，現在連組織都不存在了，何談基業常青呢？
從商業模式上來說，工業時代賣產品就是賣東西。在移動互聯網時代，產品的價值當然重要，但比產品價值更重要的，是社群的價值。產品可能是以成本價甚至免費的方式給消費者，但圍繞這件產品會產生社群，回報會在社群中產生，社群價值重於產品價值。黃太吉煎餅的老板通過運營微博，塑造了一個“魅力人格體”，吸引大量粉絲，形成社群，帶來更好的銷售業績。
傳統工業時代，生產者和消費者是分離的，必須通過一定的渠道聯係彼此。在今天這個時代，任何一個企業都變成了一個“魅力人格體”，消費者也是一個個“魅力人格體”，產銷之間可以直接聯係。從邏輯上講，生產者和消費者之間不再需要中間渠道，也不會再產生營銷成本。工業時代原材料的成本很低，一件產品的售價中，渠道和庫存費用占了很大比例。而互聯網和移動互聯網時代，產品的成本會大大降低，原因就在於渠道成本和營銷成本都可以省掉。