自助零售終端，玩出廣告能量
市場
作者：穀虹 李婉瑩
自助零售終端，是以自動售貨機為代表的，具有自助售貨功能的銷售終端。隨著數字技術和信息網絡的發展，“終端媒介化”逐步成為數字營銷傳播的發展趨勢，自助零售終端也在不斷地升級、分化，憑借其自身的特性展現出新的營銷活力。自助零售終端不僅能夠直接拉動消費，還有助於品牌傳播，它成為唯一在交易三要素（商品、顧客和購買商品的貨幣）同時具備的關鍵點上發揮作用的媒介，這是自助零售終端所獨有的媒介特質。
多媒體多角色的劇場特征
角色扮演。派恩和吉爾摩認為，在體驗劇場中，一個人扮演著不同的角色，而角色挑選這一步驟一直都在發揮著核心作用，任何商業的成功明顯地依賴於挑選合適的人扮演恰當的角色。在自助零售終端這個經過精心設計的消費空間裏，所有的外在設施就像劇場裏的道具，消費者的體驗過程就類似於演員在舞台上的演出過程，從而喚醒消費者的某種特殊記憶或情感，塑造難忘的感官體驗。
可口可樂曾經在印度和巴基斯坦兩個矛盾激烈的國家各自放置了一台自動售賣機，基於內置的攝像頭和Skype技術，兩個國家的人民可以透過售賣機看見對方。隻要雙方共同完成觸摸屏上的笑臉或心形圖案，參與雙方就能夠各獲得一瓶可口可樂。在這樣的互動體驗活動中，可口可樂並沒有與消費者進行直接對話，它隻是運用兩台自動售賣機打造出一個象征和平的劇場舞台，體驗參與者扮演著和平友好大使的角色，快樂地完成任務。這一劇場設計充分展示了自助零售終端的互動特性，攝像頭技術和Skype技術讓整個劇場得以逼真地呈現出來，讓消費者能夠完全投入到情境中，享受可口可樂為他們帶來的快樂感受。這模擬情境的製造讓現實中難以發生的場景得以實現，寄托著兩個國家的人民對和平的渴望，具有極大的意義。
情境塑造。自助零售終端的現實情境模擬需要利用人們熟悉的符號元素輔助實現，這可以避免消費者產生抵抗情緒，為他們的角色轉變提供了條件。終端劇場的設計必須配合品牌所要傳達的核心內涵，可識別的符號元素能夠更清晰地詮釋劇場的特征，讓消費者產生聯想，幫助消費者更快地融入到設計好的體驗劇場中。
為了迎合情人節的愛情主題，可口可樂讓情侶們在自動售賣機前做出一些親昵的動作來免費換取可樂。百貨商場是一個大型的公共空間，可口可樂就是借助自助零售終端的劇場特征，將自動售賣機設計成一個證明愛情的舞台，通過表現親昵動作這一符號模式，讓消費者很樂意去參與互動，當情侶們站在自動售賣機前麵擁抱親吻的時候，他們已經不再是消費者的角色，而是成為終端體驗的參與者，他們是“愛情舞台”上的演員，可以自由地展現自己。這樣的品牌體驗真實而自然，符合節日的主題，同時還可以利用自助零售終端作為傳播的接觸點，拉近品牌和消費者之間的距離。
任務設計。在終端體驗劇場中的消費者，會轉換個人的角色，成為劇場設計好的演員角色，按照一定的劇本要求進行表演，在這樣一個模擬情境中，演員擁有一定的表演自由度，他們可以選擇自己最舒服的方式進行表演，但是同時他們也得遵守體驗劇場中的一些規則，因此他們的行為表現出一定程度的一致性。
如零度可樂聯合007最新大片《天幕危機》在地鐵站放置了一台自動售賣機，當人們購買零度可樂後，一項隻有70秒時間的特殊任務隨即啟動，消費者隻要在規定的時間內克服各種突發情況並到達指定地點（另一台自動販賣機），哼出007主題曲旋律，便可以得到一張《天幕危機》的特殊套票。在這個終端體驗情境設計中，零度可樂利用007的主題音樂，各種各樣的障礙營造出一個任務挑戰的環境，這與007電影場景相互配合，可以讓消費者在最短的時間內轉換角色，馬上變成與007一樣的特務。消費者在完成挑戰任務的過程中，會不自覺地融入到整個緊張的氣氛中，模仿007角色的行為模式去展現自己，並從中獲得美好的體驗。
互動體驗營銷的創意策略
從靈魂上觸摸品牌。基於自助零售終端的互動體驗營銷是體驗經濟下的一種新的營銷傳播模式，它最大的特點就是可以將品牌的核心理念具象化，以一種可參與的體驗方式讓消費者直接感知。品牌核心理念的體驗化呈現需要把機器、技術、產品變成可利用的道具，再配合創意性的內容、情境設計，將體驗終端的每一個接觸點都充分調動起來。縱觀可口可樂的廣告策略，從1989年的廣告語“擋不住的感覺”，到2003年的“抓住這感覺”，到2010年的“Open Happiness”，訴求點各不相同，但都沿著一條主線在不斷變化，即注重消費者的感受體驗，始終圍繞著“快樂”這一品牌內涵，可口可樂在自助零售終端的互動體驗營銷中也是將“快樂”進行到底。