乳業重組的信號
市場
作者：謝萬成
備受關注的《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼並重組工作方案》終於發布，各項利好政策浮出水麵，國開行甚至大手筆地拿出300億元的資金支持。一直飽受詬病的中國乳業要變天了？
近年，中國每年新生嬰兒數量超過1600萬，並且在未來一段時間內將保持這個生育高峰。近幾年嬰童市場保持15%左右的高速增長。隨著二胎政策的開放，這樣的黃金增長期會更加長遠。伴隨著我國消費者購買能力的不斷提高、乳品行業和嬰幼兒食品行業的快速發展，我國嬰幼兒配方奶粉市場發展迅速。
在此背景下，國家工信部、發改委、財政部、食藥監管總局聯合發布的《推動嬰幼兒配方乳粉企業兼並重組工作方案》（簡稱《方案》），對中國嬰幼兒奶粉市場的整合、洗牌有著深遠的意義。我國的嬰幼兒奶粉企業應怎樣積極應對，迎接此次兼並與重組呢？
調查機構尼爾森公布的數據顯示，2013年進口奶粉占我國嬰幼兒奶粉市場比重達54%，而2008年之前，進口奶粉在我國的市場占有率僅為30%左右。進口品牌的發展方向是不斷改進、調整配方，使之更接近母乳，在最具競爭力元素的產品配方方麵，國產品牌尚有很長的路要走，嬰幼兒奶粉的風向標仍然掌握在國際品牌手中。
麵對行業催生的變革，企業自身要修煉好內功，慌亂不必，質疑不必，跟風不必，變中求穩，強企為本。
《方案》提出，兼並重組主體必須具備三項資格，即以生鮮乳為主要原料生產嬰幼兒配方乳粉，且所用奶源全部來自企業自建自控奶源基地；嬰幼兒配方乳粉生產工藝先進，產品質量安全可靠；企業資產質量良好，贏利能力較強。基於此，筆者認為，中國的嬰幼兒奶粉企業應從以下四個方麵修煉內功，迎接嬰幼兒奶粉行業的兼並與重組。
首先，提高生產工藝水平，品質製勝。國內嬰幼兒奶粉企業要想擺脫價格戰的低水平競爭，唯一出路是自主創新，通過產品的技術創新，提高生產工藝水平，企業才能超越競爭對手，與進口奶粉企業分庭抗禮，形成自己的核心競爭力。如伊利是首家對中國人母乳進行專項研究的奶粉企業，為中國消費者量身定做適用的嬰幼兒奶粉。
經曆過三聚氰胺以及此起彼伏的各類超標事件，國內嬰幼兒奶粉的質量可信度降至冰點。在此背景下，企業必須嚴格執行質量安全的相關標準，提升產品品質，提高企業的信譽。建立國產品牌的良好口碑需要數年甚至數十年的積累，但是毀掉它隻是一朝一夕的事情。在質量問題上，企業沒有任何退路。
其次，創新產品的營銷模式。國內嬰幼兒奶粉企業在產品品質同步國際的同時，也應該讓價格回歸理性，滿足普通居民的消費需求。通過運用“網絡+電話”的直營模式，企業可降低營銷成本，提升產品的市場競爭力。
“網絡+電話”的直營模式，取消了層層中間環節，通過電話訂購，以及與天貓、1號店、蘇寧易購等電商的合作，產品的價格省去了總代理、一批商、二批商和零售商各個環節的費用和利潤，直接是出廠價到消費者手中。
進口奶粉的毛利率在80%—100%，淨利潤率普遍為30%—40%，而國產嬰幼兒奶粉的利潤率則為10%左右，差距巨大。利用“網絡+電話”的直營模式，國內嬰幼兒奶粉企業可進一步降低成本，在還利於廣大消費者的同時，提高企業利潤率，獲取擴大規模和技術研發升級的資金來源。