商場O2O：困難要比辦法多
營銷
作者：段耀昌
【專家視點】關於O2O探索，傳統百貨還在摸著石頭過河，傳統行業進軍電商在改變思維方式上更有難度。
近年，商鋪租金水漲船高，電商、境外代購等新興消費方式衝擊不斷，傳統百貨商場銷售疲軟，甚至陷入虧損。綜合近幾年媒體的相關報道，傳統零售業頹勢明顯，家樂福、沃爾瑪等大型連鎖超市早已走上“斷臂求生”之路，陸續關閉一些虧損門店，甚至在人口紅利明顯的中國市場也不例外。傳統百貨業除了受到網絡電商、海外購物等新興購物方式的強烈衝擊和分流，行業內部同質競爭也愈演愈烈。傳統零售業應如何突圍？不願束手待斃的百貨商店開始著手打造集會員、團購、訂閱、支付、圈子、導航等多項服務於一體的O2O平台。這究竟能成功嗎？
現狀不容樂觀
順應潮流才能找到更好的生存方式，做電商也是如此。電商作為未來商業的一種趨勢，在各種經營活動中的重要性不言而喻，實在很難被經營者忽視，各種服裝品牌已經開始探索O2O模式，通過改變線下銷售模式，增加線上銷售渠道來尋求突破。傳統百貨商場按部就班，通過自建官方購物網站、入駐第三方電商平台和Wi—Fi環境搭建以及App營銷進行O2O市場渠道布局。
不過，從數據反饋情況表明，傳統百貨業O2O市場發展現狀並不樂觀。艾瑞最新發布的《2014年中國傳統百貨O2O市場及用戶研究報告》顯示，去年中國連鎖百貨線上交易額占整體交易額的1.1%，占整體網購市場交易規模的0.2%。雖然傳統百貨已達成轉型共識，也在不斷加大線上渠道投入與推廣，但線上渠道規模化發展仍需時日。未來1—3年連鎖百貨官網商城在B2C市場中份額仍將停留在0.5%左右，不會有較大變化。
而在這一點上，國外百貨企業則表現迥異。2011年美國零售商史泰博（Staples）網絡銷售占集團銷售總額比例高達42.4%，西爾斯和梅西百貨網銷占比接近10%。與國內百貨不一樣，國外百貨自營的比例非常高，加之他們有很多自有品牌，不僅毛利非常高，而且有利於對商品經營形成絕對把控權；國外百貨的商品很多是自采的，甚至會買斷某個品牌的經營權，各個商場的品牌同質化大大減弱，這種獨特性也會給他們線上銷售帶來很好的效果。
很多坎需要跨過
慘淡的線上經營與傳統百貨龐大的線下銷售規模形成鮮明的對比。事實上，已“觸電”多年的傳統百貨業在線上渠道一直處於隻花錢而難發力的狀態。雖然這幾年傳統百貨的日子並不好過，但其最重要的銷售渠道依然在線下，在線上的投入並不大，加之聯營的模式給單品管理帶來難度，也就無法與一些綜合電商進行競爭。連鎖百貨銷售額增幅不僅連續兩年低於社會消費品零售總額增幅，大多數企業苦心經營的線上業務也並沒有取得多大進展。究其原因，主要包括四點：
傳統百貨主要經營鞋服，而在這兩個品類上天貓、唯品會已經做得很不錯了，而且在價格上，傳統百貨的電商優勢並不明顯。