中西文化差異與商標翻譯
語言研究
作者：馬麗 霍雅楠 李欣
摘 要：中西文化的差異在商標上體現出的不對等性影響著商品的認可與推廣，好的商標翻譯會給消費者留下深刻的印象，引起他們的消費欲望，而不成功的商標翻譯不僅會給產品帶來重大的經濟損失，還會影響到企業本身甚至是國家的形象。商標的選用和翻譯必須注意中西文化差異。本文在考察在中西文化差異中商標寓意的文化差異的同時，還提出了商標的選用和翻譯時應注意的問題，以求對廠家和商家在商戰中有所裨益。
關鍵詞：文化差異；商標翻譯；社會價值觀；宗教禁忌
[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A
[文章編號]：1002-2139（2012）-21--01
一、引言
商標俗稱品牌是商家或經銷商加於產品的標誌。在當今世界，商標是巨大的無形資產，無論對於哪一個國家哪一家企業，商標發揮的巨大的經濟力量。隨著我國市場經濟的發展和國際經濟的交流，國內企業也融入了世界經濟的大潮。中國要想在世界經濟中占有一席之位，就必須擁有自己的世界知名品牌。
二、中西文化差異綜述
中西方文化心理、價值觀、曆史背景、社會習俗、政治製度等方麵的不同，是影響商標翻譯的文化因素。不同的民族由於不同的曆史、地域、社會習俗、風土人情、文化傳統等因素的不同，而又其自身特有的文化內涵。因此，在進行商標翻譯時要了解和掌握這種文化差異，在原語和目的語之前找到準確的詞語，盡量消除引文文化差異而造成的理解和交流上的障礙，使得文化信息的對等與順利傳遞。這樣成功的商標翻譯有很多，比如“Safeguard”是日用品的英文商標，這個詞的原意是“保衛、保護”，使英語國家人們認為使用“Safeguard”能保護潔淨舒適、身體健康。翻譯成中文為“舒膚佳”，符合中國人的心理認知，能讓中國人聯想到“舒服、保護皮膚，質量上乘”，所以“Safeguard”“舒膚佳”在市場上頗受人們的喜愛。
東西方的價值觀差異主要體現在西方人崇尚個人主義，東方人提倡集體主義。中國的消費者受傳統文化的影響，服從絕對的權威，喜歡從眾。英美等國家，人們追求的是獨立，是特立獨行，與眾不同，他們的營銷不會鼓吹消費者，更不會迷信和盲從絕對的權威。所以在進行廣告宣傳時，要區分東西方差異，符合目的語國家的價值觀。嬰幼兒用品“Johnson’s”，是以人名來命名商品的商標的，如果音譯為“約翰遜”，中國消費者對商品就一無所知，而將其譯為“強生”就符合了中國人認為的“強壯生命”的價值觀。
語言是思維和交際的工具，同時也是文化的反應。語言是文化載體，同時文化在一定程度上決定語言的使用。商標是詞語，是語言的具體表現，所以，商標一定會體現語言所屬文化特征。不同民族的商標中蘊含著各自民族的文化，具有其各自的文化特色，所以，商標的翻譯也可以看作是一種跨文化交際。如果不了解中西文化的差異，在跨文化交際中就會出現障礙，造成商標翻譯的失敗。
三、中西文化差異中商標翻譯應該注意的問題
1、思維方式差異對商標翻譯的影響