捆綁與搭售行為的反壟斷質疑
發展戰略
作者：李葉
摘要：文章先從反壟斷的角度對捆綁與搭售的市場競爭效應進行總結，再從經濟學的角度對此進行了更深入的分析，歸納了有關捆綁和搭售理論發展中三個流派的主要思想和觀點。基於經濟學理論的梳理，文章最後從政府管理者的角度提出幾點應對於捆綁與搭售的政策建議。
關鍵詞：捆綁；搭售；經濟效應；反壟斷
一、 導論
捆綁和搭售不僅是企業銷售的一種常用營銷模式，更是一種典型的經濟現象，在現實生活中捆綁和搭售的案例屢屢可見。企業為什麼會選擇捆綁與搭售的銷售模式，其策略選擇的激勵何在，消費者究竟因企業的捆綁，搭售策略受益還是受損，社會福利的影響又是怎樣，這些問題是國內外學者對捆綁、搭售策略問題研究的核心，也是各國反壟斷法立法、執法所關注的重要方麵。
捆綁（Bundling）是指將兩個或多個產品一起銷售的行為，產品或者隻以捆綁的形式出售，或者也可以單獨出售，當企業將本可單獨出售時的產品以低於單獨出售價格之和的方式一起出售，我們則稱之為“捆綁”。捆綁的形式包括兩種，一種稱為純捆綁（Pure Bundling），另一種稱為混合捆綁（Mixed Bundling）。純捆綁是最簡單的捆綁形式，指產品隻以捆綁的形式出售而不單獨出售，常見的如機票中強行涵蓋了旅行和用餐的費用。混合捆綁是指產品既以組合的形式銷售也單獨出售，但組合銷售的產品將提供一個捆綁折扣，其中組合產品的價格低於單獨出售的產品價格之和。
搭售（Tying）是指購買一種產品的同時必須購買另一種產品的銷售方式。一部分學者認為混合捆綁是搭售的一種特殊形式，我們習慣性稱為靜態搭售（Static Tie）；而另有一部分學者認為搭售是純捆綁的動態形式，稱為動態搭售（Dynamic Tie）。靜態搭售被看成是一半的混合捆綁或排他性安排，消費者要買產品A必須買產品B，但是買產品B可以不買產品A，這種銷售方式下提供的產品是單獨銷售B或者銷售商品組合A-B，可以通過一種排他性安排達到。與之不同的是，動態搭售則是要買產品A消費者必須購買產品B，且搭售時不同的消費者購買的產品B的數量是不同的。因此動態搭售的銷售方式是A-B，A-2B，A-3B……將產品出售時提供售後服務，可以說是將售後服務與產品搭售。此時企業通過搭售可以榨取所有消費者剩餘，而利潤因此得以增加。對捆綁與搭售行為的研究主要是從各國反壟斷案例中展開的，而目前最為重要的研究領域集中在了經濟學領域。然而要深刻研究這兩種策略行為，還要先從該策略行為的動因開始。
二、 捆綁與搭售的動因分析
1. 捆綁的動因。①創造了人為的規模經濟性——這裏是指規模較大的企業在沒有捆綁時相對於規模較小的企業或者進入者而言並沒有優勢，然而通過捆綁維持和保護其市場勢力，常見的有移動電話定價和往返航班折扣。②提高競爭對手的成本——阻止競爭對手或潛在進入者進入互補品市場，例如：如果捆綁導致了獨立的售後服務市場不可獲得，那麼競爭對手隻能同時進入產品市場和售後服務市場才能獲得市場份額。③杠杆效應——在一個市場擁有壟斷勢力的企業通過捆綁可以將壟斷勢力傳遞到另一個市場，雖然芝加哥學派否認靜態市場競爭下的杠杆效應，但是有理由相信企業通過捆綁的杠杆效應獲得動態優勢，如存在研發競爭時捆綁可以發揮杠杆效應。④市場保護勢力——多產品的壟斷企業通過捆綁可以降低進入者進入市場的可能性，或者減輕進入者給壟斷企業帶來的潛在不利影響。⑤隱藏定價——捆綁可以用來混淆市場定價或者作為一種誘售的策略。有時捆綁定價的合同會扭曲市場價格競爭的性質。
2. 搭售的動因。籠統的說，企業實行搭配銷售有三個主要的潛在原因：①保證產品質量；②實現價格歧視或者計量收費的手段；③杠杆市場勢力。法院的判決主要關注於搭售杠杆市場勢力的效應，然而經濟學者則認為前兩個對搭售動因的解釋更令人信服，就作為杠杆市場勢力手段的研究而言，搭售引起的問題更可能是阻止進入，而非對被搭售產品市場產生壟斷勢力。
（1）保證產品質量——企業實行搭售可能出於對保證產品質量或安全方麵的考慮，比如將機器分解出售結果導致失敗，銷售商將失去聲譽。因此企業需要指定其他的投入品以保證機器的正常使用。
（2）實現價格歧視——如果消費者對產品的評價與對產品的使用強度正相關，那麼通過兩部定價方案可以攫取更多的消費者剩餘。這種定價方式使得企業對評價高的消費者收取較高費用，而對評價較低的消費者收取較低的費用。那麼政府所需要考慮的問題是，這種定價方式是否會帶來社會福利的增加亦或是導致濫用市場勢力。
（3）杠杆市場勢力——企業可以通過搭售將一個產品市場上的壟斷勢力傳遞到另一個產品市場（古典學派），但也有諸多學者對此表示質疑，他們發現搭售保護了現有市場勢力，但沒有明顯跡象表明該行為在另一個市場上產生勢力。以複印機市場為例，當複印紙作為被搭售產品，將複印紙與複印機搭售不會導致有企業退出複印紙市場，再者生產複印紙的企業也不會進入複印機市場。但這種情況是否產生了壟斷導致的社會福利損失，還有待進一步證明。
三、 捆綁與搭售的反壟斷角度分析
1. 美國對搭售的反壟斷製裁。美國的反壟斷法規定，隻要同時符合以下四項條件，法庭就可以根據“本身違法原則”定罪：①有兩種商品或服務牽涉在內；②顧客能否購買被搭售產品，取決於他是否購買了搭售產品；③企業在搭售商品上擁有壟斷地位；④被搭售商品在跨州市場上受到的影響並非微不足道。立法者認為，企業運用捆綁銷售策略，可以把他們在“捆綁商品”市場的壟斷力，撬動或擴展到“被捆綁商品”的市場上去。那麼，捆綁銷售就不僅違反了謝爾曼法第一條關於“限製貿易”的規定，還違反了第二條關於“進行或企圖壟斷”的規定。對於捆綁和搭售的這些立法執法依據最初主要是以古典學派提出的杠杆理論為依據。