麥肯錫公司對中國消費者做的調查發現，買進口高級車的動機從最初簡單的“炫富”變得更加功利而微妙。一些人表示一輛好車是他們的名片，能給潛在的商業夥伴留下印象，從而獲得更多機會。而更多的人則表示他們買一輛好車是為了滿足自己的享樂欲，而非為了秀給別人看。托斯頓·穆勒·烏特弗斯在勞斯萊斯的目標客戶中也發現了同樣的趨勢：更多的內部舒適，更少的光鮮外表。“現在人們喜歡把皮草穿到外套下麵。”
在中國，豪華汽車的銷量在過去十年裏平均每年增長36%，遠遠超過了全球豪華汽車市場26%的年增幅。盡管在未來幾年裏這個數字將有所下滑，但麥肯錫公司預測中國到2020年前，豪華汽車市場的年增幅依舊將保持在每年12%，比全球豪華汽車的銷量增幅高出4%。到那時中國將成為全球最大的豪華汽車市場。
不過對豪華汽車的喜愛並非中國消費者獨有。捷豹路虎的銷售總監菲爾·波凡姆表示，路虎預計未來十年豪華汽車市場總量將增長45%。路虎未來的戰略重點，除了金磚國家外，還有最近流行起來的“迷霧國家”（MIST，指墨西哥、印度尼西亞、韓國和土耳其），這些國家人口稠密而且擁有大批新興崛起的中產階級。在這些國家，路虎已經成功把自己的運動型汽車路虎攬勝變成了精英階層的“凡伯倫商品”（那種越貴越能引發人們購買欲望的商品，這個詞由心理學家托斯丹·凡伯倫在1899年提出）。上世紀70年代路虎攬勝麵世時，還是一款針對歐美農民階層開發的外形粗糙極端實用的汽車。它的最新款已經變成了擁有圓滑外形，豪華內飾和高科技鋁合金框架的高級汽車，麵對的消費者也已經截然不同。這款汽車的售價如今在7.1萬英鎊至10萬英鎊。
托斯頓·穆勒·烏特弗斯相信，奢侈品市場的消費者需要的不僅僅是好商品，他們還需要一個好故事，可以在跟朋友、家人和商業夥伴聊天時講述自己為什麼選擇這些奢侈品。對於勞斯萊斯這個擁有悠久曆史的品牌來說，給消費者一個好故事並不是什麼難事，比如“勞斯萊斯生產的汽車至今還有3/4在路上，剩下的1/4在博物館和私人車庫裏”。他說：“這是一筆非常明智的投資。”還有許多這樣的故事，比如麥克拉倫（McLaren）是一個非常成功的運動賽車品牌，它的遺產至今還在F1賽場上奔馳（麥克拉倫車隊）；特斯拉電動汽車是一個矽穀天才自己投資製造的先進跑車。
不過想要打入這個利潤豐厚的市場並不容易。奔馳集團最近幾次嚐試讓邁巴赫（Maybach，一個二戰前創立的頂級豪華汽車品牌）重煥新生的努力都以失敗告終。大眾集團花了30年的時間和不計成本的市場營銷才讓奧迪達到了現在的知名程度。日本的三大汽車巨頭一直在努力打造自己的豪華汽車品牌，但雷克薩斯（豐田汽車）、英菲尼迪（日產汽車）和謳歌（本田汽車）都還沒能進入歐美豪華汽車市場的第一梯隊。畢馬威的分析師認為這些日本品牌雖然遲遲無法打開歐美市場，但有可能在亞洲市場找到機會；不過麥肯錫的分析師表示中國消費者已經開始學會欣賞德國和英國的豪華汽車，很快他們就會轉向具有悠久曆史和品牌保證的歐洲豪車。
豪華汽車市場這塊誘人的大蛋糕引來了眾多目光。一些陷入困境的歐洲汽車品牌正在嚐試打入豪華汽車市場，以從中分得一杯羹，比如標致和歐寶。俄羅斯總統普京不久前表示俄羅斯政府計劃讓蘇聯時期的豪華汽車品牌吉爾（Zil）和海鷗（Chaika）複活。中國的新興汽車生產商觀致也計劃建立自己的豪華汽車品牌。對這些追趕者來說或許他們應該加快步伐，雖然新興市場的消費者現在還不如西方消費者那樣對老的品牌具有高度忠誠，但時間已經不多了。