孫為民：把O2O營銷創新常態化
封麵報道
作者：葉小果
Q：《新營銷》 A：孫為民（蘇寧副董事長）
Q：與以往相比，蘇寧有什麼變化？
A：第一個十年我們隻做了一件事情，銷售空調。第二個十年，我們擴大規模、降低價格，擴大了市場。新的十年我們麵臨互聯網帶來的社會轉型問題，信息和IT技術滲透到個人和家庭生活，IT應用變成每個人的生活科技和時尚科技，手機變成了一個雲終端，消費節奏更快。消費者進入雲服務時代，這給各行各業帶來革命性的變化。到今天為止，中國互聯網的最大盈利來自遊戲，其次是廣告，這說明互聯網進入各個領域不深、不專。傳統企業轉型麵對兩個挑戰，一個是知識、專業、技能、人才的挑戰，另一個是資本的挑戰。
蘇寧轉型走得快，是兩個方麵的優勢比較明顯。一是信息化，我們走在中國零售行業的前列。近兩年我們引進的互聯網技術人才，超過了20年的總和，我們在美國設立研究院，從市場製高點吸納人才。另一個是資本層麵，我們做了超前布局，在轉型的過程中知道挑戰在哪，怎麼應對。
我們提出要擁抱互聯網，但不能被互聯網綁架，就是說一定要把互聯網工具牢牢地掌握、運用，不能按照所謂的互聯網思維看待零售，而是要按照零售的本質運用互聯網技術。零售的本質永遠是商品經營和顧客服務。商品經營方麵，過去我們的方式就是規模與價格的循環邏輯。互聯網時代出現了商品經營新模式，基於大數據分析，形成C2B2C驅動，實現長尾商品規模化。由於互聯網扁平化，企業麵向廣域市場，直接麵對消費者大數據，對整個市場會有一個總量的預估和把握。相比較而言，過去服務業和零售業都與顧客有直接的人際互動，而互聯網時代不一定非得有人際麵對麵的互動，實體店的人際互動不一定就是最佳的方式。互聯網時代人的心智有了非常大的變化，企業要站在消費者體驗的維度，從資訊獲取、購物流程到商品接納、服務保障等角度考慮。商品經營和顧客經營是本質的東西，借用了互聯網的工具以後發生了某種微妙的變化，其中有很大的變化，比如渠道形態、經營模式、管理方式等。所以我們要擁抱互聯網，但不能被它妖魔化。這是我們堅定執行的理念。
Q：蘇寧轉型互聯網有哪些經驗？
A：營銷的核心其實是影響消費者和經營消費者。互聯網時代，消費者接受影響的方式變了，企業要用新的營銷手段和方式與消費者互動。實體店時代，我們對消費者的影響是很簡單的幾板斧就能奏效的。開店，做廣告，推出特價機，價格勁爆，形成一定的傳播，就OK了。在互聯網時代，這種做法有時不奏效。線下是一個自然的流量入口。而互聯網離不開引流，非常容易盲目，甚至變成燒錢。互聯網傳播，要有打動消費者的事件、故事，這其實是在互聯網上埋下各種各樣的入口，對網站引流，這就是互聯網營銷。
現在我們按照互聯網方式做營銷，做了很多營銷創新，搞的都是一些小動作，但是產生大手筆的效益，於無聲處聽驚雷，效應很好。比如免費貼膜，貼一個膜成本一兩毛，就能吸引一個消費者。而在互聯網上發展一個注冊用戶，投入是150塊錢。我們必須通過自己的經營發展用戶，獲取規模和利潤。我們通過APP下載，吸引流量，尋找消費者的需求點，也叫消費者的痛點、癢點，然後高聚焦營銷。這個營銷過程就是先提煉一個互聯網產品，作為引流產品，形成客戶積聚，最後達成銷售和服務。形成一定的積累，平台就會進入良性循環，流量大的商品和商戶越來越多，消費者的黏性也越來越強，引流產品等營銷成本越來越低，回饋消費者的空間越來越大，甚至平台本身就是一個引流平台，真正變成一個購物門戶和購物自媒體。