構建邵陽縣現代卷煙零售終端措施
經濟研究
作者：向傑雄
【摘要】 目前隨著電子商務營銷模式對煙草行業的衝擊，必須改善我國煙草企業零售終端的建設現狀才能立於不敗之地。邵陽縣作為湖南省煙草企業的下屬公司，在構建現代零售終端上存在很多問題，需要運用一些措施進行改善目前的情況，為煙草行業零售終端建設提供一定的參考。
【關鍵詞】 邵陽縣；卷煙零售終端；提升措施
一、邵陽縣卷煙零售終端現狀分析
（一）基本情況
邵陽縣擁有持證入網零售戶3068戶，（其中城網客戶1374戶，占44.78%），卷煙入網銷售率100%，卷煙明碼標價率95%以上，客戶滿意度85%，客戶投訴率低於1.2‰，零售客戶綜合毛利率達到10%，電子結算率（3027戶）98.69%，網上訂貨率（2234戶）72.82%，縣煙草公司營銷部門客戶經理（18人）人均服務客戶為169戶，300人以上的自然村沒有空白點，636零售連鎖店正常運行到位。其中在網運行戶具體級別分類如下：A1（316）戶、A2（188）戶、A3（71）戶，A類戶合計575戶；B1（628）戶、B2（325）戶、B3（460）戶、B4（371）、B5（149），B類戶合計1933戶，C1（277）戶、C2（283）戶，C類戶合計560戶。當中建立了58家現代卷煙零售功能店，200家卷煙一般功能店。共計5台送貨車送貨上門服務。
（二）卷煙零售終端中存在的主要問題
邵陽縣卷煙市場的功能終端按照“六個統一”的要求與標準進行建設與提升，在銷售和品牌培育方麵取得了一些突破，如銷量、毛利明顯增長，重點品牌的銷量和上櫃率，動銷率明顯提升，但距離現代卷煙零售終端的要求還有較大差距，主要表現為以下四個方麵：
1、經營理念滯後。經過調查，終端零售戶一般年齡在25—45之間，初高中文化以上，具備一定文化基礎和客戶現代化的條件，但離客戶現代化還有較大差距：一是缺乏主動意識，不求新、求變，在經營上安於現狀；二是缺乏對品牌培育和消費跟蹤的認識，隻追逐短期利益，欠缺長遠考慮。三是缺乏現代市場意識，對現代卷煙零售終端建設的意義與價值認識淡薄。
2、營銷知識不全麵。經調查，零售客戶普遍對煙草行業政策和營銷政策不甚了解，部分客戶還不熟悉階段性重點培育品牌，營銷知識與手段都處於較為過時的狀態。終端客戶因受經營理念的局限，不了解卷煙產品營銷的特殊性，將終端零售當做簡單的買賣行為，直接導致此類零售客戶卷煙經營能力不強，影響盈利水平的提升。
3、宣傳力度不夠。調查發現，客戶普遍認為宣傳推廣是煙草公司的事，自己無宣傳意識和推廣手段。一是宣傳資料使用率很低，資料發放少，丟失普遍；二是終端廣告的維護力度不夠，終端廣告損耗較快，使用時間短，達不到良好而持久的宣傳效果。
4、積極性有待提升。目前卷煙銷售收入占終端客戶整體收入比重較小，經營者普遍積極性不夠：一是沒有主動推介培育品牌的態度與習慣，對經營品牌的價值內涵、產品特征、消費群體等信息了解不多，不注重對客戶的觀察分析與感情交流；二是對促銷活動有配合但主動性差，沒有通過有效地途徑向消費者宣傳告知促銷活動；三是不重視消費者檔案，消費者檔案的建立遠不健全，缺乏跟蹤分析機製。
二、改善邵陽縣零售終端建設現狀的措施
（一）客戶價值管理策略
零售終端的主要功能是利用一些市場營銷方法提升產品的價值，努力創造更多的客戶價值。正是零售終端在提升客戶價值上的功能，使得現代煙草企業將推行客戶價值管理作為了卷煙零售終端建設的重中之重。如何提高客戶價值成為各零售終端功能建設的關鍵。
1、構建共同價值觀
零售終端作為卷煙價值鏈上不容忽視的一環，員工所體現的價值觀應該是和煙草企業、工商管理部門一致的，這樣才能向消費者傳達出產品所要求的價值觀念。在對產品的宣傳價值方式上也應該以一體化的價值觀為主張，保證產品價值傳播的一致性。
2、構建終端價值體係
必須建立一個能夠充分體現零售終端價值的體係，這個體係不僅具有一定的盈利水平，還能夠通過改善零售終端的經營形象提升品牌價值，而且零售終端的營銷能力的提高也有賴於這個價值體係。在零售終端的全麵建設過程中要以提升客戶價值為核心，努力創造更多的客戶價值並對客戶價值進行管理。
3、構建零售終端主體功能
零售終端主體功能的實現與客戶價值的實現有著密不可分的關係，客戶通過零售終端的一些功能性展示，促進消費者進行購買以及對產品品牌等進行一定的傳播逐漸實現了客戶價值。客戶價值的實現使得零售終端功能的存在具有意義。從零售終端的具體功能上來看，其具有四大功能，包括能夠對卷煙產品進行廣告宣傳、對煙草品牌的價值傳播、為煙草企業提供一些決策幫助信息以及為消費者提供一些延伸服務等等，在對零售終端進行管理方麵必須重視對其主體功能的構建。現代化的零售終端應該在體驗、展示、服務、智能四個功能方麵進行改進，構建出滿足消費者預期的產品價值。