蘇寧“抱走”紅孩子背後
運營
作者：孫春豔
《西遊記》中，孫悟空大戰紅孩兒，卻被紅孩兒的三昧真火燒得全無還手之力。2012年9月25日，蘇寧出資6600萬美元，收購了創立8年之久的母嬰用品電商平台“紅孩子”。蘇寧這個“孫悟空”能成功駕馭“紅孩兒”嗎？
駕馭尚未可知，時機倒是拿捏到位。在電子商務行業普遍不景氣，融資困難的當下，並購可謂上上之選。“此次蘇寧將承接‘紅孩子’及‘繽購’兩大品牌和公司的資產、業務，全麵升級蘇寧易購母嬰、化妝品的運營。紅孩子及繽購品牌在市場推廣、客戶營銷上保持一定的獨立性。蘇寧未來將加快‘超電器化’經營步伐。”蘇寧易購執行副總裁李斌表示。
這絕對是一場以資本換時間的遊戲，去電器化、向全品類進發的蘇寧，已經明確未來將通過戰略合作、參股、並購等多種方式快速推進品類的擴充，而此次並購紅孩子是蘇寧在國內電子商務市場的“初戰”，京東等也不甘示弱，電商江湖將上演“大魚吃小魚”。
被抱走的“紅孩子”
前段時間經曆如火如荼的“8·15”電商“價格戰”“口水戰”，引來發改委緊急監管之後，各大電商度過了一段罕見的“緘默期”。蘇寧忽然對外宣布並購紅孩子，令本就不甘寂寞的電子商務市場喧聲一片。
“八年的努力造就了紅孩子的今天，作為公司創始人，我堅信，交給蘇寧是紅孩子及其員工現今最好的選擇。”發布會當天，紅孩子CEO徐沛欣落寞中充滿期冀。作為2004年創立的老牌垂直類電商企業，紅孩子曾在電商業界中風光無限，連續多年蟬聯母嬰電商銷量之首，但從2009年起其市場地位被天貓、京東超越。據艾瑞谘詢數據顯示，2012年上半年，天貓母嬰市場份額占比為47.0%；京東商城母嬰市場份額占比11.4%；紅孩子市場份額為6%，排名第三。這意味著，蘇寧收購紅孩子後即可躋身母嬰電商前三甲。
蘇寧正是瞄準了母嬰市場這一巨大市場。自2008年生育高峰以來，母嬰市場持續火爆。母嬰類產品購買主要人群是女性，而蘇寧客戶大多以男性為主，在用戶資源上形成優勢互補，補齊了蘇寧母嬰品類缺失的短板。“蘇寧在電商領域的快速擴張，之前主要以電器促銷為主，其他品類運營能力弱，包括品種、渠道、供應商管理，尤其是對用戶需求的把握，都需要時間的沉澱，蘇寧此舉以成本換時間，自己發展至少需要兩年的時間。”電子商務觀察員魯振旺對《中外管理》表示。
不過，對於6600萬美元的收購價格，各方看法不一。有稱“紅孩子被賤賣”——紅孩子先後進行了六輪公開和非公開的融資，累計超過1.2億美元，以6600萬美元讓蘇寧易購接手，無疑是打了5折出售；有稱蘇寧買貴了——2012年紅孩子被曝嚴重虧損，創始團隊已土崩瓦解，淪為一家被風投直接管理的公司，沒有資產，沒有倉儲（此前為租賃）……
“本次交易采用目前電商行業通行的市銷率（P/S）估值法，市銷率=總市值/主營業務收入，紅孩子市銷率水平約為0.40-0.42倍，在電商中不算低，因而折合成目前的價格，估值相對合理。”魯振旺表示。
紅孩子被收購亦成為整個垂直電商行業並購大潮的藍本，其黯然離場令業界唏噓不已。正如紅孩子總裁徐沛欣在發布會上最後一句發言所說：這是個強者生存的行業。