數字營銷的悖論
CMO·數字營銷
作者：栗建
“知道的越多，才知知道的越少”， 這是蘇格拉底式的智慧悖論。類似的悖論，在數字營銷領域亦然存在。
數字營銷界的前輩大師Seth Godin的最大愛好是發掘數字營銷的種種悖論。我們可以在他名為數字營銷江湖的博客做一次簡單的搜索來證明這一點。在他向來惜字如金的文字裏，關鍵詞“悖論（Paradox）”共計出現288次，而數字營銷（Digital Marketing ）共出現了229次。這本身就可算作是一個“悖論”吧。
在288個關於悖論的探討中，Seth Godin提出了數字營銷界最著名的悖論：數字營銷不是營銷。這句話如同蘇格拉底的“知道不知道”一樣，需要死很多腦細胞來理解並詮釋。
首先，我們來做一個判斷題。“數字營銷就是用搜索引擎營銷、網絡和社交媒體廣告，吸引用戶關注和參與，從而提升品牌和產品的知名度和美譽度，進而產生購買。”這個論述是否正確呢？ 如果你認為這個定義是完美的，那麼這篇文章可能會對你有所幫助。
為了更好地解讀這一悖論，我們需要Seth Godin發明的一種工具。
上圖是Seth Godin對數字營銷圈最重要的發明之一：數字營銷圈（The circles of marketing）。這也是數字營銷悖論的最好詮釋。 數字營銷圈有四個同心圓圈組成，最外圈就是上文提到的“數字營銷”，向內依次是內容與粉絲營銷圈，即“內容即營銷、社群即互動”、體驗營銷圈，即“體驗即營銷、服務即內容”以及最核心的產品營銷圈“原生即營銷、產品即內容”。
在最外圍的圈子，數字營銷的做法可以這樣來描述：數字營銷經理從產品經理那裏獲取產品信息和推廣計劃，找乙方做創意、內容、媒體購買、活動推廣和媒體監測等各種方案，然後與產品和銷售確認之後執行，最後向第三方公司索取監測和分析報告。
宜家重視板式家具如何在門店裏的效果呈現，更重視蔓越莓汁與其他飲料的搭配、兒童遊樂區如何更好玩、以及更多個性化的服務和引導潮流的內容營銷。
圈子再進一層，是內容與粉絲營銷圈。在這個圈子裏，數字營銷不僅僅是創意、執行、監測和修正，而且把數字營銷在“內容營銷”和“社群互動”兩個維度展開。 “講差異”、“講品味”、“講情懷”、“講調性”是內容營銷的“四講”， “意見領袖營銷”、“UGC”、“NPS（Net Promote Score， 淨推薦值，衡量滿意度和口碑）優化”和“粉絲經濟”是社群互動的四大法寶。這一層與最外層的最大區別不僅在於數字營銷的手段，更在於修煉到這一層級的數字營銷放棄了“廣度”而重視“深度”和“精準”。他們不指望一個廣告和活動可以有效影響到所有人，也認識到產品和服務的局限性。他們會把目標放在一小群人身上，利用品牌社區把他們培養成粉絲，讓粉絲去營銷大眾。和天貓、微信類似，這個圈子營銷的最終目的是做“平台”和“生態”，內容由消費者免費創造。
數字營銷圈的第三個圈子是體驗營銷圈，也最容易被我們誤解和忽視。同樣一杯咖啡，在國貿三期81層咖啡廳賣得價格要比元大都酒吧街的水岸咖啡廳高很多，因為“國貿頂層咖啡”給了你“俯瞰大國貿，睥睨大褲衩”的體驗，這是“鄰水聽音，品味元大都”的體驗不能比擬的。
如何在品牌現有的產品和服務所提供的價值之外，創造“附加”的價值並為消費者創造獨特的體驗，是這個圈子的營銷控要解決的核心問題，也是所有Social CRM、營銷自動化（Marketing Automation）的基礎。