約翰·戴騰：大媒體溝通時代已結束
管理
作者：葉麗雅
隨著傳播環境乃至整個商業環境的劇烈變化，企業的市場營銷策略和實踐也必須隨之改變和調整。在這個方麵，實踐界走在了學術界的前麵。企業界已經湧現出眾多數字營銷的創新模式和案例，但是學術界對於數字營銷的總結、提煉、歸納、探討總體而言不足。
哈佛商學院的約翰·戴騰（John Deighton）教授是最早投身於數字營銷領域的學者之一。他目前在哈佛大學為高管培訓項目（EDP）講授數字營銷課程，同時還為MBA學生開設了一門選修課。借戴騰教授來中國授課的機會，本刊記者走進哈佛大學上海中心，聆聽他在數字營銷方麵的見解。
在戴騰教授看來，穀歌、Facebook、YouTube等新興互聯網平台正在日漸改變企業和終端消費者的關係，虛擬網絡世界的界限越來越廣袤，品牌、企業和商業模式也出現了不可逆轉的趨勢，單純的現實世界和大企業的黃金時代已經一去不複返，現在是虛擬和現實交融的時代，是創新者生存的時代。但對時下熱門的大數據話題，這位極富前瞻性的老爺子卻持保留意見，他認為大數據是個偽命題，機器學習才是真正的趨勢。
真實是數字時代的唯一出路
您認為數字營銷戰略的核心要義是什麼？
無論是數字營銷戰略還是營銷戰略，首先就是要出其不意，中國也有句話叫做兵不厭詐。這就像是在現實戰場上，你可能麵臨兩條不同的行軍路線：一條是寬敞的陽光大道，還有一條山間艱險小道，你需要和敵人博弈——選的路線要讓對方揣度不到，才有可能出其不意。這之後的選擇就是戰術層麵的問題了。
數字營銷戰略分兩部分。第一部分戰術：數字營銷的方式多種多樣，比如展示廣告、付費搜索、社交媒體、原生廣告等，很多工具可以使用。就戰略而言，就是如何讓整個行業、讓用戶驚喜。後者就是我們之前看到的，比如說音樂行業、出版行業的顛覆性變化。所以，戰略其實頗有些不可言說的意思，關鍵在於為將者的眼光和思慮，但戰術的整合卻體現戰略思維。
以奧巴馬的競選為例。奧巴馬用了很多數字營銷手段，但在初選時，就是決定誰能夠成為民主黨的總統候選人時，希拉裏和奧巴馬同樣都使用了數字營銷的策略。他們在使用臉書、關鍵字搜索程度上並沒有明顯差異，他們也都用電郵，甚至連預算規模都類似。不同之處在於，希拉裏·克林頓總是表現得高高在上，像個真正總統樣，錄像也都是在白宮，穿得很高貴，背後有很名貴的家具，畢竟在成為候選人之前，她是第一夫人，在白宮住過好多年。
相比之下，奧巴馬在數字競選中用的完全是另外一個策略，在希拉裏靠後坐時，奧巴馬的人是往前傾的，好像隨時準備去工作的樣子，背景是一排視頻檢測器，沒有什麼特別說得上的家具陳設，感覺很像一個創業者，胸懷大誌、滿腹理想，隨時準備大幹一場的樣子。
總體而言，就是一個表現的很白富美，一個表現的很屌絲。事實對奧巴馬而言也是，相對希拉裏，他隻是個後起之秀，他無所謂失敗，他表現出來的態度更自然簡單些，“你們需要我，我就出現在這裏”。
待到奧巴馬成為正式總統候選人，他的數字營銷策略又完全變化，不再是屌絲、兢兢業業狀，而是勢在必得，準備得特別好的狀態。所以說戰略就是要出其不意攻其不備。如果希拉裏意識到他們倆是如此不同，她可能采取完全不同的措施。但是，如果你是希拉裏的幕僚，你又會如何建議她呢？你會建議她把辦公室弄得很亂，穿得不那麼精致得體？
所以，您的意思是所有的數字營銷策略都需要走屌絲路線？大企業的高大上已經無法生存了？