玩具思維：未來一切行業都將是玩具業
思想
作者：陳禹安
人們在為手機巨頭諾基亞、黑莓的盛極而衰扼腕歎息的同時，也希望痛定思痛，從中發掘出價值連城的經驗教訓。但是，如果我們深入產品的本質，就會發現一個詭異的現象——諾基亞、黑莓的失敗並不是因為手機通話這個基本需求的喪失或轉變！
換言之，人們的通話需求並未消失，而是在日益增長，諾基亞、黑莓完全可以滿足這一需求。反過來，對這兩個品牌造成毀滅性打擊的蘋果手機iPhone，以及此後堪與蘋果分庭抗禮的安卓係（Android）手機，在滿足用戶的基本通話需求上也並未表現出無可比擬的優勢。
iPhone的玩具思維
那麼，諾基亞和黑莓到底失敗在哪裏？或者說，蘋果和安卓又到底勝在何處？
這個問題揭示的正是互聯網時代產品戰略演化的一種新趨勢，即，玩具思維（toy-based strategy）正在快速取代工具思維（tool-based strategy）而成為主導性的產品戰略。
為了更好地理解這一新趨勢，我們不妨先回顧一下2007年1月9日，喬布斯在Macworld大會上首次推出iPhone手機時，他到底做了什麼：
喬布斯用iPhone玩了一會音樂，看了一會視頻，又炫耀了一下手機的完美屏幕。接下來，他打了一個電話，並賣弄了一下全新設計的地址簿。然後，他發了一封電子郵件和一條短信，又翻閱了一堆照片，顯擺了一下用屈伸兩指縮放圖片的超炫功能。隨後，他在手機上瀏覽了《紐約時報》的網站，又用穀歌地圖搜索到了一家星巴克咖啡館，並打了一個電話給這家咖啡館。
在這一段描述中，我們可以清晰地體味到，喬布斯所稱的“蘋果重新發明了手機”，到底體現在什麼地方。打電話、發短信顯然是當時諾基亞和黑莓都能做到的，收發電子郵件更是黑莓最大的賣點。但除此之外，聽音樂、看視頻、翻照片、瀏覽網站、地圖搜索這些明顯屬於娛樂化、時尚化的功能都是超越諾基亞和黑莓的炫酷體驗。與之相對，諾基亞和黑莓則僅僅具備了嚴肅化的基本通信功能。
毫無疑問，諾基亞和黑莓是滿足用戶實實在在的通話需求的一種工具。但iPhone所具有的其他功能，卻不能僅僅定義為針對用戶新需求的新工具。因為，這些新功能在滿足用戶的基本需求之外，還能額外為用戶提供有趣、好玩、時尚、炫酷等更深層次的情感滿足。所以，我們將這種超越產品基本功能需求，賦予用戶感官刺激、情感享受，滿足其玩樂欲望的產品戰略觀稱之為玩具思維。
玩具型工具
玩具思維並不是因應互聯網時代而一夜之間出現的，而是一直若隱若現地存在於工具思維的側旁。
比如，馬格南左輪手槍可能是美國銷量最好的手槍。以“城市牛仔”著稱的好萊塢超級電影明星克林特·伊斯德伍德曾經在影片中說“這是世界上最帶勁兒的手槍”。“最帶勁兒”不等同於“最精準”，也不等同於“最可靠”，更不等同於“最優秀”，但是，“最帶勁兒”卻等同於“最好的銷量”。所謂“最帶勁兒”，對於玩槍的人（用戶）來說，就是好玩、刺激。所以，馬格南左輪手槍的成功之道在一定程度上體現了“玩具思維”的精神本源。
在前互聯網時代，工具思維一直大行其道，而玩具思維隻是作為補充，占領了一些小眾的利基市場。但是，進入如火如荼的互聯網時代後，在物質豐沛、用戶掌權的大背景下，基於娛樂化、時尚化的玩具思維必將取代功能化的工具思維而成為新的主流。
比如，時下風頭正勁的電動汽車特斯拉（Tesla）就是一個玩具思維製勝的經典案例。對於其所瞄準的高端用戶（高收入階層的娛樂明星、IT精英）來說，特斯拉電動汽車就是個不折不扣的玩具。
這些高端用戶當然不缺乏基於工具思維開發的傳統名車，但特斯拉給了他們完全不一樣的駕駛體驗（玩樂體驗）。駕駛特斯拉，打開車門，一踩電力踏板，車子就開動了，不需要點火，不需要掛擋，從0提速到100碼，隻需3.7秒。一鬆踏板，就等於踩刹車減速。整台車子的控製係統就是駕駛台中間的一個17英寸大的屏幕（背後是一台高性能電腦），導航、搜索等都可以通過語音對話實現控製。
正因為特斯拉的玩具基因契合了時代的新趨勢而一火衝天，甚至被譽為“汽車業的蘋果”。否則，在電池充電網絡尚未完善、汽車安全性能仍有隱患的不利因素影響下，特斯拉絕不會贏得市場的熱烈反響。
再比如，最新潮的可穿戴設備也很好地體現了玩具思維的日漸增強的統治力。
索尼公司新近推出的一款智能手環，其智能內核是可拆卸的，可以安裝到其他的配飾（項鏈或戒指）上。這一設計的目的就在於，對於時尚女性來說，智能手環的顏色不可能與她所有款式的晚禮服相配套。但是，隻要將智能內核拆下來，像樂高玩具一樣，與其他配飾重新組合，就能得到兩全其美的解決方案。