解讀電商的“移動物語”
市場
作者：益普索中國
隨著移動互聯網的快速發展，中國移動電子商務發展迅速。根據益普索近期發布的《移動電子商務消費研究報告》顯示，該報告對北京、廣州、深圳、上海、武漢、成都等六城市2015名16～54歲消費者進行了在線調研。整體上，86%的被訪者有過移動設備網購經曆，移動網購在中國一、二線城市開始被接受。那麼移動端網購行為的本質特征是什麼？與PC端網購的本質區別是什麼？阻礙移動電商的主要因素是什麼？
移動端不是pc端的延伸
根據益普索近期發布的《移動電子商務消費研究報告》顯示，碎片化時間的“閑逛”是消費者選擇移動購物的主要原因之一，53%的被訪者表示，碎片化時間瀏覽後衝動購物是其選擇移動購物的主要原因。消費者在碎片時間內，為了打發無聊時光，在手機的電商APP中“閑逛”，不經意間發現一件很中意的產品，不假思索立刻在手機上購買。這種“閑逛”的過程與PC端較有目的的購物過程有著本質區別。打發時間或消除寂寞的“閑逛”是消費者移動設備瀏覽產品的最初動機，但“閑逛”的過程中往往會伴隨著購買行為，這是移動購物黏結用戶的一個“天生”的特質。
從電商平台的特質來看，越是產品範圍與種類覆蓋廣闊的電商越具有優勢，如淘寶的服飾類產品能夠很好地滿足女性用戶“閑逛”的欲望。據該報告顯示，淘寶網是最經常使用的移動網購平台（84%），其次為天貓（70%），遠遠領先於產品數量處於劣勢的京東（58%）、亞馬遜（39%）、當當（30%），它們較強的購物目的與較低的產品數量屬性很難勾起用戶“閑逛”的欲望。
從產品屬性看，單價相對較低的產品往往能適合在“閑逛”時購買，移動設備較小的屏幕尺寸與較少的產品承載信息並不適合進行金額較大產品的購買。根據調研顯示，服飾鞋子是消費者移動購物最經常購買的產品，占比為29%，其次為點卡話費充值，占比17%。
因此從上述移動購物的需求特征來看，移動電商並不是PC電商簡單的渠道延伸，在PC平台上的成功不代表在移動設備上就一定取得成功，對移動端消費者網購需求與行為的深入研究是關鍵。
移動購物帶來的憂與喜
電子商務對實體店造成衝擊已是一個不爭的事實。益普索近期對全國1000名18～50歲有網購經曆消費者進行了一次調研，當問及被訪者是否會逛商場時掃描產品序列號、拍照等，然後在網上購買時，21%的被訪者表示自己總是或經常會在網上看好商品，去實體店體驗，然後網上下單，30%的被訪者表示自己會偶爾這麼做。很多實體店儼然已經成了傳統電商們的“試衣間”。而移動電商的逐步普及無疑在實體店的網購衝擊“傷口”上又“撒了一把鹽”。近半數（48%）的被訪者表示，在實體店裏體驗後，然後直接在移動設備即時購買是其選擇移動設備購物的主要原因之一。打個不恰當的比喻，如果先在實體店體驗，然後回去網上下單，像是給實體店的該筆交易判了“死緩”的話，那麼在實體店體驗即時移動設備購買的行為就如同“就地槍決”。而當越來越多的消費者開始習慣了此種“模式”，並為此“樂此不疲”的時候，這無疑會成為部分“實體店”的噩夢。