從工具整合到智慧整合
企業聲音
作者：羅輯俐
20世紀的營銷競爭是工具競爭，無論是操作係統，還是基於市場終端的營銷方法，基本都是工具層麵的競爭。而近年，隨著互聯網技術的飛速發展，市場變化已經是日新月異，工具必須依靠智慧實現跨越。
在20世紀，營銷環境基本穩定，更多是企業優勢的競爭。這往往就需要工具的整合，企業依靠單一模式就可以嶄露頭角。而實現突破的方法也並不複雜，通過某些營銷工具的長板應用與組合創新就可以了。無論是廣告、公關、渠道、促銷、價格，還是概念營銷、植入式營銷、新聞營銷、異業聯盟等，都可以創造出具有爆發力的競爭優勢。
而進入21世紀，營銷環境發生了翻天覆地的變化：首先，市場處於動態變化中，企業也必然要動態競爭。而營銷工具也必然要根據市場變化進行重新組合與搭配，更多是智慧整合。其次，互聯網是一個推土機，將世界鏟平。現在，世界都處在同一起跑線。對於企業而言，新的營銷思想要學習、新趨勢要跟進，優秀的傳統也不能丟棄。此時，新舊交織、新舊組合，不同環境下選擇策略與資源會有所側重。那麼，如何實現智慧整合呢？
1.用戶需求智慧。用科特勒話說就是：“市場營銷的目的，是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關係，可獲利地營造顧客滿意。”因此，必須從定位、研發、銷售、服務等整個價值鏈的各個環節建立起“以用戶需求為中心”營銷導向，才能真正吸引用戶、滿足用戶。因此，我們在選擇入駐商家的時候，前期更多是考察和理念的交流、融合。隻有在“以用戶為中心”的指導思想下，才能產生智慧突破。
2.跨界組合智慧。互聯網時代沒有“牆”。因此，我們必須有跨界智慧。比如在營銷活動中，我們不僅用社區論壇、微信群，還用短信、電話，更要使用小區展示、終端攔截等，形成一個人網、店網、促銷網的三網合一。
3.粉絲聚合智慧。粉絲與用戶不同：用戶就是簡單的購買關係，而粉絲會像追星一樣關注你、傳播你、評論你、推薦你。因此，我們除了不斷推出有強大吸引力的各種活動，以及高性價比策略來打開消費者心窗，還要通過優惠、贈品等模式，聚集更多的粉絲，讓他們成為企業的推銷員、宣傳員和監督員。
4.服務體驗智慧。有些服務在“服務”外，即尋找品牌與消費者之間的契合點，打造“我們”的企業。比如，簡愛很注重購物環境，讓大家在選購中產生優越感、超值感。比如，在活動中，每一件產品都設立了兩個價簽，一個是原來的價簽，一個是針對此次促銷活動的工廠直銷價，並貼上“保價承諾”，保證所有產品都以工廠直銷價銷售，全年保價，差價10倍退回。通過引起消費者情感上的共鳴，實現服務體驗超值。
5.差異定位智慧。我們都希望本企業的產品給顧客與眾不同的感受，以此形成差異化。我們每開一個連鎖店，就有其獨特的主題特色，店與店之間定位不同，滿足消費者的不同需求，也可以帶來更多的消費群。此外，這種差異化必然要在銷售產品、商家等諸多細節上區分。