如何快速打造超級工業品品牌
企業聲音
作者：楊鵬 馬法洲
隨著中國製造走向中國智造，中國工業品也走向世界，如何打造像ABB、西門子等國際一流的工業品品牌，成為中國企業必須思考的問題。
但提到品牌，大家一般會想到麥當勞、聯想、蘋果，提到品牌的重要性，大家會提到耐克。但這些大部分都是消費品，工業品與消費品的市場結構及采購決策行為顯然存在很大區別，如果用消費品品牌塑造理論去指導工業品品牌建設，就會出現較大誤差，這也是許多工業品企業主動進行品牌打造後認為效果不好的一個重要原因。工業品品牌打造必須以工業品的獨特性為基礎。
下麵將圍繞品牌的關鍵要素，從工業品與消費品品牌所處的市場結構及目標群體的采購決策行為的區別著手認識工業品品牌的獨特性。
立足工業品認識工業品品牌獨特性
從行業品牌到公眾品牌
消費品主要麵對個人客戶，供需雙方麵臨眾多選擇，市場基本處於充分競爭狀態，即消費品品牌天生就是一個公眾品牌。但工業品基本屬於B2B，考慮到行業發展階段、地域等因素，基本屬於壟斷競爭或寡頭壟斷，尤其是新興行業。以我們服務的依時利科技為例，一塊業務是港口物聯網建設，一方麵具備這種能力的企業少，另一方麵全國港口數量有限，一次行業交流足以讓雙方認識。這時品牌也隻需要成為行業品牌，這種情況下運用“品牌知名度”指導品牌建設顯然存在誤差。這也是工業品企業對品牌建設不夠關注的一個重要原因：圈子就那麼大。但隨著企業發展，社會影響力提高，它就必須從關注價值鏈向更大範圍擴展，成為公眾品牌，比如英威騰電氣，上市後它就逐漸轉變單純的產品及行業傳播，有目的地向公眾傳遞有關經營決策及社會責任信息，以塑造良好的公眾形象。
所以，與消費品品牌相比，工業品品牌天生是一個行業品牌，重點關注上下遊品牌，進而才發展為一個公眾品牌。
從側重感性訴求到理性訴求
消費品采購基本屬於個人行為（組織型采購除外），受個人的價值觀、情感影響較大，決策趨於感性；而工業品采購屬於決策鏈行為（一般包括使用者、把關者、影響者和決策者等），采購決策各個環節由不同專業人員、規定流程完成，決策更趨理性。這可以從南方略多年積累看出：消費品客戶選擇某個品牌更多是基於知名度、美感等感性因素；工業品客戶選擇某個品牌則更關注功能、性價比等理性因素。這種在決策方式性質上的不同導致工業品品牌與消費品品牌的訴求方式和訴求點也不同。
從品牌號召力到品牌控製力
品牌的本質體現是：與同品牌相比，客戶能夠優先選擇，甚至付出溢價。反映在消費品品牌塑造上：品牌最高境界就是圍繞目標客戶塑造一種文化，通過價值觀趨同或情感激發影響采購決策。這種影響力盡管對消費者決策影響大，但屬於感性層麵，強製性不高，可稱之為“品牌號召力”。
與消費品品牌相比，工業品品牌的價值來源和表現方式則有自己的特點。如果不是“鋼鐵大戰”，公眾可能根本不知道必和必拓、力拓和淡水河穀這三個行業巨頭，寶鋼等特大型鋼企在其麵前幾乎無討價還價餘地；同樣，西門子、ABB、英特爾等強勢品牌的價值並不主要表現在公眾知名度，而是其通過核心技術對價值鏈的控製，使得上下遊品牌“不得不”接受其定價並采購，從而獲取溢價或規模價值。所以工業品品牌的影響力不僅對客戶影響大，而且某種程度上具有強製性，應該稱之為“控製力”，這與工業品企業強調一體化經營和產業鏈滲透一致。
所以，工業品品牌價值主要來源於該品牌與價值鏈上下遊品牌相比具有的獨特優勢，如稀缺資源的占有、核心技術的掌握等，其表現方式為“品牌控製力”。
從側重市場表現到內部行為落地
2012年，寶潔全年媒體投入93.15億美元；2013年，五糧液以4.99億奪下央視下半年新聞聯播廣告段，這讓許多工業品企業瞠目結舌。所以，盡管強調品牌落地要從內部行為到市場表現全麵貫徹品牌規劃，但實際上企業還是要將有限資源投入到關鍵環節。
消費品品牌麵向大眾市場，側重感性訴求，這就決定了它必須關注市場表現，通過電視、終端促銷等方式占領輿論高地和消費者心智，不斷強化消費者認知。而工業品麵對行業客戶，屬理性行為，盡管電視等媒介對客戶采購決策會有一定影響，尤其在“尋求信息”階段。但在比較評價、決定購買、購後評價等環節則麵臨嚴格的流程考驗，比如商務洽談、中試等，這個過程中，與客戶接觸最多的是負責跟單的業務或技術人員，而不是媒介，客戶評價品牌的依據除了樣品品質就是跟單人員的行為表現，包括商務禮儀、專業性、工作態度等。而且工業品客戶關注長期合作，對供應商在產品穩定性、交期、售後等方麵的行為一致性要求非常高，某種程度上，客戶會通過供應商某次行為表現評價其長期表現，比如一個簡單的客戶接待流程，所以工業品品牌更注重內部行為落地。