湖南初創型代理商的突圍之路
商道
作者：袁堯
在湖南，規模小、品牌資源相對有限的初創型化妝品小代理商們正在通過結合自身優勢的策略和方法去撬動這一地區的化妝品市場利潤空間。
在討論湖南小型代理商的生存境遇之前，不妨先看看湖南化妝品零售終端的發展現狀吧。
事實上，對於專營店渠道而言，早年“各自為政，區域為王”的安寨紮營情況已在湖南本地市場發生了較為明顯的變化。現在，更多的湖南本地專營店係統開始積極地向周邊市縣區域進行密集地拓店布局。
而在另一端，外資企業如絲芙蘭、屈臣氏等早已在湖南生根多年：在省會長沙，到目前為止，絲芙蘭已坐擁3家門店，屈臣氏則更是遍地撒網。據了解，在長沙市最為繁華的五一商圈周邊，就有不下10家屈臣氏店麵，湖南化妝品專營店業態的競爭態勢可見一斑。
零售終端的發展為本地的化妝品市場環境注入了更多的活力，代理商必然有所獲益。
不過，最近幾年外資及本土知名化妝品品牌對湖南衛視所進行的密集廣告資源投入，讓湖南本地消費者對品牌的知名度訴求有了更高的要求。
這對公司規模小、品牌資源相對有限的小型代理商而言並不是好消息，如何讓消費者對非廣告品牌有更多的市場接納度成為他們必須麵對的難題。當然，湖南初創型代理商並不缺乏市場的突圍者。
瑞璽：彩妝營銷新思路
在2011年創立長沙瑞璽化妝品有限公司之前，李端飛曾任職美寶蓮湖南銷售經理長達4年。4年的品牌操盤經曆讓李端飛對彩妝市場的前景格外看好。
“在湖南市場，彩妝在零售店的銷售占比在15-20%左右，這是遠遠不夠的，我們希望能教育店家把這個數字提升到40%”，李端飛對《化妝品觀察》表示。
不過，對於代理新兵瑞璽而言，市場熱銷的彩妝品牌多半已被發展較為成熟的代理企業籠絡，市場可供李端飛選擇的品牌餘地並不多。多番考慮和接觸之後，同樣年輕的玻兒彩妝成為李端飛的首個代理品牌。
“市場風靡的時尚類彩妝大多以深色調的背櫃陳列為主，莊重的同時卻缺失一份溫馨和活潑。玻兒彩妝的少女英倫風格正好能彌補這一點，加上粉色調梳妝台的陳列，能大大提升顧客的辨識度。”李端飛分析說。
好的產品形象有助於品牌從競爭中脫穎而出，不過李端飛和他代理的玻兒卻還需要在終端市場做更多的事情。
對於彩妝品類而言，教育營銷似乎成為促進銷售的不二法門，而代理商針對終端網點的先期培訓則變得尤為關鍵。
李端飛希望在這一環節上比對手做得更多、更好。
“我們堅持一個月下一次網點，為店家進行彩妝銷售方麵的現場實地培訓。在為其提供專業化妝技巧等方麵指導的同時，也為其提供各種銷售建議。”李端飛說。
這種對店家的建議具體表現在，在客流量較少時，李端飛會要求終端店找一兩位店員在彩妝化妝台前經常試妝，保持店鋪活躍的銷售氛圍，以此吸引過往行人的注意力。
而對於日常促銷活動的執行，李端飛更願意把“賣貨”轉變為提升消費者對彩妝認知的過程。這一過程中，李端飛會經常在當地酒店裏開小型沙龍會，並利用早期運營美寶蓮時積累的人脈關係，聘請資深的彩妝老師，為會員消費者進行彩妝知識的專業講解，促使顧客對彩妝產生興趣。同時，“這種形式還可以潛移默化地提升店家在消費者心中的專業形象，一舉兩得”，李端飛補充說。
這種對消費者開展教育營銷的模式後來被證明效果明顯。據了解，湖南“此一家”化妝品連鎖店自2012年與瑞璽開展合作以來，其中一個經營4個彩妝品牌且月銷售額達12萬元的新店裏，玻兒基本占據總店銷的40%。
現在，在確定了以彩妝品類為突破口的代理計劃之後，李端飛在2012年底拿下美妝工具貝覽得的代理權。
“國內的美妝工具市場現在還處於一個相對空白的階段，多為流通散貨。不過隨著彩妝的發展，消費者對美妝工具的需求勢必會有所提升。”李端飛說。當然，貝覽得公司承諾的“100%換貨”的售後理念也讓其更有信心。